我一直對杰克丹尼（Jack Daniel’s）極為迷戀，它的酒標與廣告皆傳遞出質樸、誠實的形象，較高的價格也使我覺得它必然更加高級。

為烈性酒撰寫廣告是一門極為微妙的藝術。曾有一次，我試圖以理性的事實向消費者論證他們應當選擇某品牌的威士忌，結果以失敗告終。你永遠不會看到可口可樂在廣告中宣稱，他們的可樂含有50%以上的可樂漿果?！秺W格威談廣告》，首版于1983年出版。

一、《奧格威談廣告》主要內容

在《奧格威談廣告》這本書中，大衛·奧格威對廣告提出了諸多深刻見解和理論。

1.強調廣告本質：奧格威認為廣告的本質是傳播信息的媒介，而不是娛樂或藝術。做好廣告需要深入研究產品、競爭者的廣告以及消費者，廣告應基于事實，注重為消費者提供實際的利益和解決方案。

2.廣告創作原則和方法：

廣告要有吸引力：可以通過幽默、生活片段、證明、演示等方式來吸引消費者的注意力。

避免團隊工作的弊端：強調廣告創作過程中個人的洞察力和創意的重要性，以避免團隊決策可能帶來的平庸結果。

廣告要與產品特點相符：廣告所傳達的信息應與產品的實際特點和優勢相一致，不能虛假夸大。

3.探討廣告與品牌形象的關系：奧格威提出了著名的“品牌形象論”（Brand Image）。

二、“品牌形象論”主要觀點

1.塑造獨特品牌形象：認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資，廣告的目的就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。例如，萬寶路通過塑造粗獷豪邁的牛仔形象，成功地在消費者心中樹立了獨特的品牌形象。

2.重視消費者心理利益：消費者購買的不僅僅是產品，還包括產品所承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。比如，可口可樂一直宣傳的“開放”“真實”“快樂”“享受”等，就是在滿足消費者的心理需求。

3.品牌形象的長期維護：隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要得多。品牌形象一旦建立，就需要通過持續的廣告和營銷活動來維護和強化。

奧格威的理論和觀點對現代廣告業產生了深遠影響，促使廣告從業者更加注重品牌建設、消費者研究以及廣告的長期效果，為廣告行業的發展奠定了重要基礎。

總結：《奧格威談廣告》猶如一座廣告學的寶藏，其中大衛·奧格威對廣告本質的深刻洞察、廣告創作原則與方法的闡釋，以及具有深遠影響的“品牌形象論”，為廣告行業提供了寶貴的指南。他強調廣告的信息傳播功能、對產品和消費者的深入研究，以及品牌形象的長期塑造與維護。奧格威的理論不僅在當時具有開創性，而且在當今競爭激烈的市場環境中依然具有強大的生命力，激勵著廣告從業者不斷探索創新，以更有效的方式為品牌塑造獨特形象，滿足消費者的需求，推動廣告行業持續向前發展。