品牌形象論是大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念，是廣告創意策略理論中的一個重要流派，對廣告界和市場營銷領域產生了深遠影響。

品牌形象論的核心觀點是品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等因素形成的認知和聯想。消費者購買的不僅是產品本身，還包括產品所承諾的物質和心理利益。每一則廣告都應被視為對構成整個品牌的長期投資，通過各種推廣技術，尤其是廣告，將品牌形象傳達給顧客及潛在顧客。該理論的基本要素包括：

塑造高知名度品牌形象：為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，要力圖使品牌具有并維持高知名度的品牌形象。

注重品牌長程投資：任何一個廣告都是對品牌的長程投資，應盡力維護好的品牌形象，不惜犧牲短期效益的訴求重點。

形象比功能特性重要：隨著同類產品差異性減小，品牌間同質性增大，描繪品牌形象比強調產品具體功能特性更重要。

滿足消費者心理需求：消費者購買追求“實質利益+心理利益”，對某些消費群，廣告應重視運用形象滿足其心理需求。

建立成功的品牌形象，需要從多方面著手：

明確品牌定位：清晰界定品牌在市場中的獨特位置和價值主張，與競爭對手形成差異。例如蘋果公司將自身定位為高端、創新、注重用戶體驗的科技品牌，其產品設計簡潔、功能強大，吸引了追求品質與創新的消費者群體。

塑造獨特的品牌個性：品牌應具有鮮明、獨特且能引起消費者共鳴的個性特征。如哈雷戴維森摩托車，以其自由、狂野、不羈的品牌個性，吸引著眾多熱愛自由、追求個性表達的消費者。通過品牌故事、廣告語、品牌代言人等方式來傳達品牌個性。

提供優質的產品和服務：這是建立品牌形象的基礎。產品質量可靠、性能優越，服務周到、貼心，能讓消費者對品牌產生信任和好感。例如，海底撈以其出色的服務贏得了消費者的高度贊譽，成為餐飲行業中品牌形象建設的典范。

統一視覺形象：包括品牌標志、包裝設計、店鋪裝修等方面，都應保持統一且具有獨特風格，以便在消費者心中形成深刻的視覺印象。例如，可口可樂的紅色包裝和獨特的瓶身設計，在全球消費者心中具有極高的辨識度。

開展有效的品牌傳播：利用廣告、公關、社交媒體等多種渠道，傳播品牌形象和價值。廣告要注重創意和情感共鳴，公關活動要提升品牌的美譽度和社會形象。例如，多芬通過“真美行動”系列公關活動，倡導真實、多樣的美麗，提升了品牌的社會形象和消費者的認同感。

培養消費者忠誠度：通過提供優質產品和服務、建立良好的客戶關系等方式，培養消費者對品牌的忠誠度。忠誠的消費者不僅會持續購買品牌產品，還會成為品牌的口碑傳播者。例如，會員制度、專屬優惠、個性化服務等都有助于增強消費者的忠誠度。

品牌形象論為企業的品牌建設提供了重要的理論指導。一個良好的品牌形象能夠使企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引消費者的關注和選擇，提高產品或服務的附加值，進而為企業帶來長期的競爭優勢和經濟利益。同時，品牌形象的塑造也是一個長期的、持續的過程，需要企業在經營管理的各個環節不斷努力和創新，以適應市場變化和消費者需求的不斷發展。