胚芽米，是稻谷脫殼精制且保留了胚芽的米。胚芽米的整體市場現狀是——處于萌芽期；大眾還比較陌生的新品類；99% 的胚芽米都在電商平臺賣，線下渠道尚未鋪開；胚芽米留胚難，只有新米才有胚芽，對加工技術要求高，且儲存、物流等環節如有不當，胚芽易脫落，所以企業生產胚芽米的成本較高，加上胚芽米本身的新品類價值及話題性，市場上賣的胚芽米價格也極貴，二十多塊錢一斤，有的甚至高達五六十塊錢一斤，主打給寶寶吃的有營養的寶寶米。

  目前的胚芽米市場，無論是價值塑造、人群定位、市場消費、還是價格定位都在把一個新品類變得更加狹窄，難以走向大眾。

  潮夫人胚芽米：新品類如何通過定位爆破市場，走向大眾？

  我們要解決潮夫人大米品牌營銷項目的問題是如何讓胚芽米從高價、小眾、塔尖走向日常、親民、大眾，做全民剛需，把市場做大。

  如何把市場做大？首先，定價定市場。要做大眾市場，從價格上就要大眾化。

  三年前我們非常差異品牌營銷策劃公司服務潮夫人的大米品牌時，客戶就提到過胚芽米，但當時技術還不成熟，各項條件受限，今年潮夫人滿懷信心帶著胚芽米找到我們。有了成熟的技術設備，突破了儲存、保鮮、物流等難題，最重要的是實現了大規模量產，可以把產品做到更平實普世的價格，賣給大眾市場。有這樣的人群定位和技術實力保障，潮夫人胚芽米最終定價六塊多一斤，比市面上的胚芽米性價比高了5~10倍，比大眾平常吃的大米只貴一點點，這樣既能體現胚芽米比普通米好的價值，又在大眾可以接受的范圍，從價格開始就讓新品類有機會走向大眾市場。

  確定了價格定位，接下來就是最重要的品牌定位。如何賣胚芽米，如何讓胚芽米變成大眾的日常消費品？

  一顆大米66%的營養都在胚芽里，胚芽米含有各種維生素B族、鈣、鐵、鎂、礦物質等人體所需90%以上的營養，營養是胚芽米最大的價值，是否把胚芽米當成營養品賣？不，營養品是選擇性的，可吃可不吃，把胚芽米當成營養品賣難以走向日常和大眾。

  說到營養，我們還會聯想到糙米，糙米膳食纖維豐富營養高，是否要把胚芽米當成糙米一樣的粗糧來賣？也不可行，因為粗糧雖然營養高，但口感粗糙不易消化，我們平常也只是偶爾吃粗糧，并不是日常食用。

  胚芽米最大的亮點是營養，但我們不能以賣營養品，賣粗糧的方式賣，因為營養品、粗糧在日常生活中都不是必須品，是可有可無的，而我們要讓胚芽米走向日常普世，就必須把胚芽米賣成必需品，所以我們要把胚芽米當成主食來賣。

  把胚芽米賣成主食，是否有可能？

  如果胚芽米變成主食，那它最大的競爭對手就是精白米。精白米作為餐桌上日常的主食，我們如何向精白米發起挑戰？精白米是否存在不足？

  中國營養協會指出，主食是人類營養金字塔的根基，只有基礎牢固才有強健體魄。而精白米在多次加工拋光中，雖口感軟糯好吃，但也因過度加工，導致米的大部分營養流失，只剩下5%的營養，75%都是碳水化合物。長期吃精白米，營養不足，人體營養金字塔的根基不穩，體質就會受到影響，中醫常說的食補，通過食物來影響機體各方面的功能，達到健康養生、改善體質的目的就是如此。

  營養不足正是精白米的弱點，我們可以通過重新定位精白米，給競爭對手貼負面標簽的方式來塑造胚芽米，就像真功夫的“營養還是蒸的好”，給肯德基、麥當勞貼上“不健康、不營養的油炸食品”的負面標簽，我們可以把胚芽米界定為主食，給精白米貼上不營養，影響體質根基的負面標簽。

  層層分析，得到胚芽米品牌定位：新一代國民營養主食。

  針對精白米“精加工、不營養”的痛點，讓更好口感、更有營養的胚芽米成為精白米的替代品，把一個原本小眾、昂貴的胚芽米變成了大眾、日常的主食，成為新的主食解決方案。營養是我們與精白米最大的價值區隔，在營養主食前加上國民，讓胚芽米變得更加大眾、全民、普世，變成一種新的風潮，國民追捧的新的主食。

  新一代國民營養主食，以強烈的號召性、方向性確立自己的市場位置，只有做成“新一代國民營養主食”，胚芽米的市場才可能做大。

  “新一代國民營養主食”定位戰略讓我們清楚將去向何方，還需要一句馬上能打動人心，讓四五十歲的消費人群都能聽得懂的，具有煽動性、有銷售力的廣告語。

  廣告語：

  小小胚芽，吃出好體質

  小小胚芽，把胚芽米最重要的價值和亮點——胚芽放大，小小胚芽蘊含著無限大的能量，對新品類進一步強化和突出。

  吃出好體質，“體質”是中國國情下特有的詞匯，是大家熟悉的，能感知到的，日常都會遇到的難題，“體質”和“上火”是一樣的，王老吉涼茶最初在全國消費者的認知里是模糊的，陌生的，沒有主動的購買意愿，甚至將其當作藥飲，但“喝涼茶降火”的中醫養生理論卻有著強大的群眾基礎，因此當涼茶變成防上火的飲料，整個市場就迅速突破?！绑w質”也是有著強大認知基礎的中醫概念，是一個心智中有，市場中無的已知存在，我們占據“好體質”，告訴消費者通過胚芽米食補養生解決體質問題，日復一日吃胚芽米營養主食，增強身體營養根基，強健體質。

  “小小胚芽，吃出好體質”不是講一些小的，細碎的單個營養元素，或泛濫的健康生活，而是以一種強有力的、大的主體的表達方式說出潮夫人胚芽米的差異化價值，讓它變成一種日常所需，而不會陷入到細枝末節中去。同時也是用消費者熟悉的詞匯和語感讓他在3秒內快速感知，而不是在一個陌生的環境里再用一個陌生的概念來阻礙認知，用他熟知的溝通方式，更容易產生信任，更放心。

  糧食企業不是網紅企業，隨趨勢看潮流，糧食是一個良心行業，是跟大地對話交流，要靜得下心，耐得住薄利，誠懇踏實，這樣才能做好糧食。潮夫人在大米行業有30年的歷史沉淀，時間是他最好的名片，所以我們把時間和潮夫人一直在堅持做的事作為品牌背書——已為中國家庭供應近30年健康主食，樹立起潮夫人踏實值得信賴的形象。

  品牌視覺

  IP形象

 
  看，這就是我——胚芽小王子！我頭戴金冠，身披紅色披風，威風凜凜，代表著我對品質的自信；金黃色的胚芽如流心蛋黃般，營養豐盛得快要溢出來了；胸前戴著象征榮譽的金牌，大大地印著我的名字-潮夫人胚芽米，讓你一眼就記住我。見過我的人都說我長得很可愛，甜甜糯糯的，討人喜歡，你覺得呢？

  主形象

  胚芽米是一個新品類，在傳播時品牌和品類必須同時推廣，所以我們把“潮夫人胚芽米”和“小小胚芽，吃出好體質”同時傳遞，強化品牌和品類專屬的價值差異。同時把IP卡通形象作為品牌獨特的差異化視覺符號放大，降低品牌的傳播記憶成本。

  產品包裝

  你可能見過很多那樣的大米包裝，晶瑩剔透的大米、色香味俱全的白米飯，或者有一些鳥、魚、水稻等自然生態元素，實拍、插畫、素描等各種表現形式，但你肯定沒見過這樣的米包裝，它是絕對不同的，具有很強的差異化。

  這是一款戰略包裝。我們的品牌營銷策劃公司戰略本身有極強的銷售力，所以你會看到這款包裝上的信息極具爆炸性，“小小胚芽，吃出好體質”廣告語充當了賣貨的銷售員，放到史無前例的大，讓人一眼看到，促發購買。不同品種的米用紅色色帶統一，終端陳列在一起時，就像整整齊齊的飄帶，視覺非常強烈，賣貨能力強。  

  
  門頭就是最好的廣告位，潮夫人終端店門頭全面升級

  對于終端品牌而言，影響消費者進店最大的要素就是門店的招牌。

  街道就是貨架，門店就是產品，門頭就是包裝。潮夫人終端店門頭全面升級，發揮最大的廣告效果。新門頭聚焦胚芽米品類，并將胚芽米卡通形象直接在門頭展示，作為品牌強大的視覺錘，把胚芽米打造成潮夫人的強勢品類，讓潮夫人成為胚芽米的品類代表。

  產品陳列 
  給胚芽米最好最醒目的陳列位置。正對著門口就是胚芽米的陳列，讓路過的消費者一眼就看到產品，被獨特亮眼的包裝吸引。

  新品活動

  潮夫人胚芽米第一波傳播在終端門店開展，門店的消費者基本都是周邊熟人客群，在胚芽米未上市之前，就已經有很多老客戶在關注，此次新品上市我們以“胚芽米，來了”為活動主題，渲染出胚芽米隆重登場的感覺，同時給人神秘感，引發關注，又讓人保持驚喜和期待。新品類最重要的就是降低消費者的嘗試門檻，所以在具體活動上我們以500g胚芽米免費嘗鮮和買贈為主，用產品做廣告，讓更多人開始嘗試吃胚芽米，逐步建立起購買習慣。

  
  活動盛況

  活動宣傳配合的物料

  活動試吃臺

  大型中島陳列臺

  產品三折頁

  消費者對新品類的認知需要科普和教育，小小三折頁承載著知識科普意義，也是潮夫人胚芽米對消費者的一次價值認知和傳遞。

  胚芽米食用方法異型卡片
  胚芽米好吃不僅在于產品本身好，更關鍵在煮法，煮法不對，口感大相徑庭。食用方法這件事雖小但卻至關重要，不能因消費者的食用方法不恰當而產生對產品的不滿意，影響復購率。所以，我們將胚芽米的煮飯煲粥方法做成小卡片附贈給消費者，提醒他注意。

  在設計煮飯卡片時，考慮到煮飯過于平常，容易被忽視，所以我們設計了一個米粒形狀的特殊造型，加上時尚設計感，讓人感覺新穎，有活力，愿意看一看。

  手提袋

  廣告片

  注意力短缺的時代，視頻營銷是一種更高效的傳播方式。大眾對新品類的認知和理解通常需要較長的時間，品牌對新品類的科普和解釋也往往比較難，通過廣告片大眾可以快速、便捷、直觀地認識胚芽米，營銷傳播、地推活動也有更好的氛圍，讓新品類加速爆破市場。

  渠道營銷

  除了已有的渠道，我們還建議開拓更多精準渠道營銷，如社區、餐飲、學校、醫院、月子會所、加油站等，針對人群、場景小范圍集中突破，形成群體口碑效應。

  如何快速解決大眾對陌生新品類的認知？我們通過重新定位的戰略方式界定競爭戰場，對大米發起挑戰，把胚芽米從一個小眾的，可有可無的賣成了新一代國民營養主食，并占據消費心智中已有的“好體質”，強化成品牌的深刻印象和標簽，讓胚芽米開始從塔尖走向日常，走向更大的市場。