四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來，引起企業界和設計界的關注和研究，收獲了許多贊譽，四喜人將此看作不敢懈怠、繼續努力的動力。下面，我繼續就包裝五力在應用上的一個課題深入研究，即“包裝五力”有了還不行，關鍵還要設法讓它有力量。

什么是賣貨包裝“五力”，簡要地說就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。這里不再展開講述了，需要回顧和學習包裝“五力”基本概念的朋友，請看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產品包裝設計的思路與原理”，有詳盡的講解。鏈接：四喜：一換包裝就暢銷——爆款產品包裝設計的思路與原理 | 開講了直播

本文集中討論“包裝五力”中的選擇力怎樣才能有力量。

什么是選擇力，選擇力與需求力的關系？

包裝的選擇力是，在同類產品中彰顯品牌個性和差異，展示相同中的不同，從而在顧客已知自己需求的基礎上，為顧客進一步提供選擇品牌的理由。

需求決策和品牌決策是顧客購買行為中最重要的兩個決策。顧客總是先思考品類，決定需要不需要，然后緊接著在品類里選擇，決定買哪個品牌。因此，包裝在充分傳達需求力之后，需要及時為顧客提供選擇品牌的理由，在同類和相似的產品當中，推動顧客從“購買什么東西”的思考進入“購買哪個品牌”的決策。

選擇力前面的需求力，講的是產品產品功能、品類價值（含社會評價價值）是同類產品的共有價值，比如手機都能夠通話、拍攝。包裝需求力刺激和對接的是消費者需要、欲望和需求，（除非是品類開創者產品導入市場的最初階段，只需要展示需求力就能達成銷售）多數產品還要向消費者提供品牌的個性化差異價值（這里包含“‘包裝五力’要有力量之二——需求力”文章里講到的，品牌應該具有的“信譽保障價值”和“認知提升價值”），因為市場上同一類產品不只一個品牌，消費者有選擇的權利和興趣，品牌選擇才是購買決策的終極選擇。

需求力里講的品類價值、功能功效以及社會評價價值，讓品牌進入了顧客的候選范圍，在此前提基礎上，品牌差異才是讓顧客決定掏錢的直接的最后理由。因此，選擇力是包裝中與需求力一樣的最重要的內容之一。

一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌發酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭燒色等等乳酸菌飲料的全部價值和特征，也不能成為購買理由，它只是這個產品能夠擺到貨架上的一個基本的資格條件，得到了和其他乳酸菌飲料同場競技的機會，獲得了被消費者選擇的可能。而顧客購買某個品牌，是因為那個品牌的某一個個性化的價值點打動了消費者。

美國乳酸菌飲料品牌界界樂擁有60年的歷史，采用新西蘭進口奶源和有100多年歷史的美國丹尼斯克優質菌種，240天常溫超常保質期，這是國產許多品牌不具備的。界界樂有原味、草莓、藍莓、芒果和水蜜桃5種口味，每天變換，選擇更多。這些因素中某一個或者多個因素，成為顧客最終選擇界界樂的理由。

同樣是酸奶，“如實”是無任何添加的“純凈發酵乳”，每盒內帶一小包蜂蜜，價格小貴，但是仍然成為追求品質生活的高端消費之選。

同樣是土雞蛋，秦嶺農夫是秦嶺深山出產的土雞蛋，而且非常新鮮，兩個小時送下。于是，秦嶺深山獨一無二的生態環境，兩個小時送下山的超級新鮮，成為秦嶺農夫特有的為顧客準備的購買理由，讓產品大賣。

當然，在競爭市場里，一個品牌不可能擁有打敗所有對手的購買理由。蘋果手機好，但是價錢貴，注定要舍掉一部分消費者。你的購買理由只能保證吸引到重視你品牌個性差異的那一部分顧客。

怎樣讓選擇力強大呢？

選擇力的力度有大有小，找到和做到的難度有高有低，使用后被跟隨被模仿的程度有難有易。因此，選擇力不是有了就行，拿來就用，而是要在眾多選擇力中做選擇，選擇在目前市場環境中高效的，競爭對手難以跟隨和模仿的，也就是要選取“選擇力”強大的那個內容全力傳播。

大規律大概率是，選擇力和找到、做到選擇力的難度會隨著競爭程度的上升而上升，各品牌在選擇力的選擇上總是先易后難。

競爭程度低，各品牌的選擇力一般采用相對容易找到和做到的，由于競爭不太激烈，這些選擇力也會有效。同時，相對來說，這些選擇力做起來難度低，容易被模仿和跟隨，持久性不夠好；相反，競爭程度越高，選擇力找到和做到的難度就越高，同時，一般來說，選擇力的力量一旦找到，因為難度高，抵御競爭對手的力量也非常強大，

下面，我們用一個象限圖來展示選擇力大小與難度與競爭度的關系。

豎軸是選擇力的大小，即差異化力量的大小，上面是大，下面是??；橫軸是找到或者做出選擇力（差異化）的難度，右邊難度大，左邊難度??；從左下向右上的斜軸顯示競爭程度，越往右上，競爭程度越高，反之越低。

圖中圓圈中的內容，就是選擇力（差異化）的內容，這些內容在圖中的位置表明它的力量和難度的大小。

做出選擇力（差異化）的內容與方法有許多，因為創新無限，選擇力的創新和表達方式就會無窮無盡。因此，圖中的選擇力內容只是示例，不是選擇力的全部，權作啟發。

下面，將幾種常見重要的選擇力內容（也就是差異化方法），分別簡要講解如下。

開創新品類

開創新品類，既可以幫助小企業實現從0到1，擺脫始終追隨品類領導者的困境，實現企業生存發展模式的突破，又可以幫助大企業打破瓶頸，創造第二曲線，實現持續增長，因此，品類創新被譽為“成為第一的終極戰略”。例如：蘋果開創了智能手機時代，至今保持第一；0蔗糖酸奶“簡醇”，每年以50-100%的速度增長，現在已經成為中國最大的低溫酸奶品牌

貓砂是一個老品類，顯而易見，每款貓砂都會提及衛生、抑菌、除味，這是貓砂都具備的普適價值，已經被消費者熟知，于是，“抑菌貓砂”品類分化條件已經成熟。利多公司把產品直接定義為“長效抑菌貓砂”，旗幟鮮明地分化出一個新品類。不僅抑菌，還是長效抑菌。

利多貓砂經過全球權威檢測機構SGS檢測：無毒、無黃曲霉素、無刺激、無重金屬，能夠實現長效抑菌。同行的企業只是把抑菌作為特色和功效之一，利多貓砂把它作為分化的產品品類名稱固定下來，在包裝上彰顯出來。

同時，把品牌起名為“小衛士”，與產品品類名稱“長效抑菌貓砂”形成絕配，相得益彰。在包裝正面左上角寫上警示語：“貓咪易生病，可能是貓砂選錯了！”進一步激起消費者選貓砂要抑菌的需求，強化小衛士是“長效抑菌貓砂”的定位。

定義概念標準

金龍魚定義了最適合人體營養均衡的調和油概念，其中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的比例應該是1∶1∶1。如今，這個比例儼然成為了食用油黃金標準。

這并不是沒有來源的瞎說。1977年聯合國糧農組織和世界衛生組織在羅馬召開的學術研討會上，有專家提出：人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸比例達到1：1：1，有助于人體的營養均衡。這一推薦比例后來得到了世界公認。這一概念被金龍魚率先使用和推廣之后，金龍魚就天然、牢牢地占據了這個概念，引領食用油消費理念從“安全”到“營養健康”，有力推動了金龍魚成為食用油老大品牌。

同樣是贛州的橙子，農夫山泉的橙子宣稱最佳甜酸比是17.5度，并且直接把橙子命名為“17.5度橙”，這個橙子立即從贛州橙當中脫穎而出。

即便許多橙子品牌也能生產出同樣甜酸比，但是農夫山泉率先說出來了，這個差異化概念就屬于了農夫山泉，農夫山泉就占據了黃金標準，成為顧客選擇它的強大理由。

王老吉涼茶的成功，更是典型的定義新概念的成功！王老吉以前的廣告語是“健康家庭,永遠相伴?！变N售沒有起色。在摸索許多年之后，終于找到了打開全國市場之門的鑰匙，這就是把王老吉涼茶定義為防上火飲料，廣告語說：“怕上火，就喝王老吉”，從此，王老吉銷售一飛沖天。

王老吉還是那個王老吉，包裝配方都沒有變，變的是定位概念，變的是選擇力。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷量超越了可口可樂，達到170億，成為中國飲料市場第一品牌。

原料工藝產生的性能優勢

鄂爾多斯旗下有一個高端品牌叫做“1436”，這個高端品牌的命名和性能優勢就是從它采用的稀缺的小山羊羊絨原料中來的。

這種高端羊絨采于周歲小山羊的肩部與體側，每1千克原絨中，僅2克能達到“1436”的嚴苛要求，平均細度在14.5μm以下，長度達36mm以上。高支精紡紗線工藝將1克羊絨纖維紡為長達 80~100米的精細紗線，擁有云朵般的輕柔質感。每件產品從原料采集到成品誕生，歷經120多道工序，這個原料的標準就是品牌名，原料就是獨家賣點。

專注花生油的魯花憑什么讓消費者認為其產品更好呢？答案是，魯花花生油是采用5s物理壓榨工藝生產的，是國內最先進最安全的食用油工藝，榮獲了國家科學技術進步獎。

“5S壓榨工藝”的五個核心部分是：

技術一，純物理壓榨法代替化學浸出去，避免化學品對油品的污染；

技術二，“生香、留香”技術，完全激發和保留了花生中的香味物質；

技術三，“無水化脫磷”技術，去除有害物質，保留活性營養；

技術四，恒溫儲存、VE保鮮技術，確保營養成分不變質；

技術五，徹底去除花生油中黃曲霉素。

絕大多數消費者根本記不住“5S壓榨工藝”都是啥，但是不重要，重要的是讓消費者感知到了魯花技術的“?！?，“獨”一份，這就夠了?！?S壓榨工藝”讓魯花在花生油領域占據絕對領先地位。

外形表面的差異

如果產品和品牌本身難以差異化，那么可以在外型表面上做差異化。

藥品是一種有著極其嚴格標準的產品，它的行業屬性就是標準嚴格一致，完全相同，做出不同就不對了。那么怎樣把相同的產品賣出不同呢？三精制藥和他的營銷專家們就在小瓶子的顏色上做起了文章，把小瓶做成了少見的藍瓶，創造了一眼可見的差異，并說“藍瓶的鈣，好喝的鈣”。

補鈣大多是兒童，孩子愛不愛不喝是媽媽們最關心的。就在媽媽們不知道怎樣給孩子選鈣的時候，“藍瓶的鈣，好喝的鈣”就成為了一個標準、一個理由，把藍瓶與好喝直接劃上了等號，令消費者無需思考。從此，賣藍瓶讓三精制藥的“復方葡萄糖酸鈣口服液”銷售所向披靡。

“燕之屋”在包裝的形式上大膽創新，首次把燕窩裝到了碗里，方便消費者隨身攜帶，一次一碗。如今許多消費者甚至忘記了品牌名“燕之屋”直接稱其為“碗燕”?！巴胙唷备巴硌纭敝C音，聽起來好玩好記，顯得很奢華的樣子，“燕之屋”大獲成功。

大家都有，搶先說出

在美國上世紀五六十年代，喜力茲啤酒僅僅是第五名，后來依靠著名廣告大師霍普金斯發現并搶先說出的USP(獨特的銷售主張)，在短時間內就讓企業一躍成為了第一。這是一段傳奇故事。

霍普金斯在火車上偶遇喜立茲啤酒老板，聊起了喜立茲啤酒特點和推銷內容，霍普金斯聽了半天，確實沒有啥特點，但這怎么可能？于是他們相約，請霍普金斯到喜立茲啤酒工廠實地參觀。

霍普金斯第一次看到工人們仔細清理酒桶和管子，將酒瓶清潔四遍，還看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧……每一個酒瓶都經過了蒸汽消毒。

霍普金斯興奮地回到老板辦公室，對老板說：“你為什么不告訴人們清洗酒瓶這些事？” 

老板說：“這些過程和別人是一樣的，好啤酒都必須經過這些手續?！被羝战鹚拐f：“但其他人從未談起過這些事，如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳?！?o:p style="margin:0px;padding:0px;outline:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;overflow-wrap:break-word !important;">

經過反復說服，喜立茲老板決定試一試，隨后，短短幾個月的時間，“喜立茲啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”廣為人知，銷量快速增長，之后成為美國賣得最好的啤酒。

霍普金斯之后說：“把這件事告訴給全世界，我沒有說只有我們在這樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的。但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后，別的啤酒廠也沒有辦法再出來說了，因為那樣會讓人覺得他們在模仿喜立茲?！?o:p style="margin:0px;padding:0px;outline:0px;max-width:100%;box-sizing:border-box !important;overflow-wrap:break-word !important;">

消費者反應說：“這個啤酒廠對我們多負責任！啤酒瓶回收以后還要經過幾次蒸汽消毒。別的啤酒廠都不知道洗沒洗?！?。

喜立茲第一個把消毒這件事拿出來傳播，搶先完成了對消費者大腦占據，于是這個選擇力就為喜立茲獨占獨享了。

無獨有偶，廚邦醬油說“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。這里說的曬，是廣式高鹽稀態發酵醬油制作工藝中不可或缺的一部分，也就是說，凡是廣式釀造法，都需要曬，千百年來，這個工藝只有行業內人士知道，普通消費者不知道，現在廚邦醬油搶先說出來了，而且不是曬曬就完了，而是“曬足180天”，哇，好厲害的樣子。于是，廚邦醬油從名不見經傳，到現在與海天醬油同場競技。

品牌形象、精神

萬寶路香煙早期的目標對象是女性，口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒鞘屡c愿違，盡管抽煙人數與日劇增，銷路卻一直平平。

著名廣告策劃人里奧·貝納決定改變萬寶路香煙的品牌形象和目標對象，聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上，這是男子漢的最佳代表。

廣告上、包裝上的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬，馳騁在遼闊的美國西部大草原。

新的形象于1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富。1955年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1968年，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。1980年代中期，萬寶路成為煙草世界的領導品牌，這種全球霸主地位一直持續至今?！澳睦镉心凶訚h，哪兒就有萬寶路”。

一提起褚橙，大家一定會想起褚時健這個傳奇人物和他的“人生總有起落，精神終可傳承”的勵志精神。是的，褚橙的成功（當時還叫“云冠橙”）不僅是褚時健采用管理工業的方法管理農業的成功，更是褚時健可以感染幾代人精神內核傳播的成功，當他的精神和余生全部精力傾注到了橙子上，那么褚橙品牌就變得鮮活、豐滿、感人和獨一無二。

如今，褚橙還是供不應求，各大平臺以銷售褚橙為榮，價格是普通冰糖橙的2到3倍。無疑，只有有靈魂的品牌才能做得到。

選擇力的內容種類還有很多，這里就不一一列舉了。

總之，選擇力有大有小，在做包裝設計時要做選擇。選擇力的篩選和挖掘要堅持以下原則：

1.品牌擅長。要選自己品牌擁有、做得到，技術或者資源能夠支撐的；

2.顯著性和重要性強。選擇力要有顯著性，要選擇消費者重視的、在意的，不是可有可無的。消費者越重視，力量越大；選擇力越容易看到，力量越大。不重視不在意的說出來也沒有效果，甚至產生負面疑慮和質疑；

3.要新穎爭先。要選競爭對手沒有說，沒有做和做不到的。難度大的，對手也難以做到，抵御跟隨的力量就越強。

還有一個有趣現象是，自身品牌在行業中的地位越高，傳播的聲量越大，對選擇力的霸占性就越強，競爭對手就會敬而遠之，無意和無力搶奪。反之，小企業使用選擇力有可能被大企業大傳播奪愛搶占，被迫不斷地更新升級。

如果一個品牌產品有幾個選擇力備選，那么要選出那個最能夠解決目前突出問題的選擇力進行傳播，比如消費者對一類產品的某一個問題普遍持有不滿，你的品牌搶先解決了，那么你要快速集中力量，重點傳播你解決了這個痛點；再比如，市場上有競爭，但是水平不高，格局不明，這時你的品牌要抓緊搶先傳播品類中最大的價值，搶先發聲，做代表品類的品牌；如果是老品類老市場，品牌集中度高，市場已經被劃分殆盡，那么就需要你的品牌進行技術創新和品牌價值創新，重新定義價值概念，以及進行品類創新。

賣貨的包裝設計是一場處心積慮的預謀，包裝上傳播的讓顧客感知到的，就是營銷設計者希望他知道的，都經過了精心策劃和設計，有目的、有技巧地引導顧客由淺入深了解、信任產品和品牌。每一款賣貨包裝的選擇力，是包裝策劃和設計的重中之重，只有一個目的，讓包裝自己會賣貨，讓推銷成為多余。