品牌，能夠為企業帶來高額附加值，助力企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此，許多農業企業以極大的熱情投入到品牌建設中來。

由于品牌對于農業企業來說是一項新事物，又確實有一些專業上的難度，許多企業做了品牌的形，沒有品牌的實，進入了誤區，終究沒能塑造出能夠產生市場實效的品牌。

常見有四大誤區，我們分別做下簡要解析。

誤區1：有了商標就有了品牌

商標是工商管理概念，品牌是市場經營概念，注冊商標和經營品牌都很重要。

但注冊商標只能表明品牌受到了保護，不能代表品牌取得了成功。品牌成功與否，是競爭說了算，是消費者選擇的結果。

然而，很多農業企業，熱衷于注冊商標，但不注重經營品牌，以為有了商標就有了品牌，一旦商標通過了注冊，品牌工作也就完成了。

殊不知，商標注冊只是農業品牌的第一步，除了商標注冊，企業還要進行品牌戰略定位、產品結構設計、營銷傳播與推廣、內部運營與支持等一系列全局的、長期的工作。

以此持續構建品牌認知，不斷積累品牌資產，讓品牌在消費者心智中注冊，成為消費者的首選。

誤區2：將產地名稱當作品牌名稱

我國幅員遼闊，知名的地方特色農產品數量眾多，比如眾所周知的吐魯番葡萄、洛川蘋果、寧夏枸杞、陽澄湖大閘蟹等。這些地方品名，是該地的金字招牌，知名度高。

因此，我國很多農產品企業在經營地方名品時，普遍的做法是用“產地名+產品名”作為品牌名稱，比如“三亞+芒果”“會理+石榴”“煙臺+蘋果”等。

但是這些地方名品，品牌所有權并不完全歸企業獨有，區域內的其他相關機構、企業、個人等也可以使用。是否可以使用產地名稱作為品牌名稱，要具體對待，不可一概而論。

用產地名稱作為品牌名，僅適用于集體商標和政府商標的區域公用品牌。對于不是區域公用品牌的，也沒有掌握產地品牌所有權的農業企業，不能輕易將產地名稱當作品牌名稱去使用。

明明可以搭產地名稱的便車，為什么不能用？

因為這樣做，雖然前期更容易進入市場；但長期來看，僅靠產地品牌單打獨斗，企業不僅無法守住和獨享自身經營成果，還會因為產地品牌本身缺乏約束，而導致出現品牌公地現象。搭車蹭光、監守自盜、假冒偽劣等一系列不規范經營企業橫行市場，嚴重影響地方名品好不容易建立起來的聲譽。

一榮俱榮，一損俱損！對于沒有掌握產地品牌所有權的農業企業，一方面要納入區域公用品牌的管理，更為重要的是，要打造屬于自己的品牌，讓品牌為我所控，沉淀為企業的價值資產。

誤區3：缺乏差異化價值

做品牌，就是做差異。差異化是品牌存在的理由，是品牌競爭力的源泉。農產品品牌，要善于將內在價值和差異外在化。

然而，企業在實際經營品牌的過程中，卻發現根本找不到差異化價值，也無法傳達出實實在在的有銷售力的差異化價值。

于是，出現在市面上很多農產品，品牌內涵和產品包裝，要么是什么都不說，空無一物；要么是說了等于沒說，價值空虛。

顧客因差異而選擇。品牌缺乏差異化價值，沒有提供選擇理由，實現不了指牌購買，品牌競爭力等于沒有，那顧客為什么要選擇你，為什么還要付出更高的價格？

品牌沒有競爭力，等于甘愿讓經銷商和顧客用純粹的價格來選擇，大概率是劣幣逐良幣，好產品賣不出好價錢。

因此，打鐵還需自身硬，找到品牌的差異化價值，才能讓品牌獲得高額的附加值，具備永恒的競爭力。

誤區4：不注重產品包裝

很多農產品企業，重研發、重生產，甚至有錢投廣告，卻唯獨不重視不用額外花錢的包裝，認為包裝就是解決產品的“包”和“裝”。

“包”是用來保護產品，保證產品在倉儲、運輸和銷售過程中完好無損；“裝”是用戶來裝飾美化產品，提升顏值，僅此而已。

這是一種片面的、錯誤的包裝觀。包裝不是包裝那點事，當今市場，包裝的作用早已變得更加多元和戰略化。

包裝是企業和品牌的戰略載體，是產品也是產品的賣點，是貨架展示也是導購員。

從創建品牌，吸睛獲客，推銷賣貨，再到充當企業媒體，承載和落實企業戰略，一切你能想得到的經營任務，包裝都在默默承擔并成功勝任。

因此，我們絕不能孤立地看待包裝，而是要以商業的眼光來看待，將賣貨作為包裝的唯一目的，精心策劃和設計包裝，科學安排賣貨信息，完整注入賣貨五力，讓包裝引人入勝，主動賣貨。

上述4大誤區，希望對農業企業，有所啟發和警醒，幫助企業在建設品牌的道路上，少走彎路，少踩坑，早日塑造出能夠產生市場實效的品牌。

四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣