包裝可以在開創新品類、做老大當中開疆拓土擔當大任嗎？當然！包裝真的可以有那么大作用嗎？是的。

包裝是創新品類的標志，可以出色地完成新品類認知和價值傳播。

開創新品類，一是要讓人知道你是新品類，新品類要在包裝上表現出來。二是包裝要傳播新品類價值，讓消費者和行業上下游認識新品類內涵，接受新品類。

無論有沒有廣告預算，包裝作為產品貼身的形象大使和新聞發言人，必須擔當并且非常勝任傳播品類、確立品類的大任。在四喜看來這是重型武器，非常好用。

“小罐茶”在中國茶歷史上創造了嶄新的選茶標準和選茶方式，讓茶從產地和品類中跳脫出來，對不同品類的茶以統一的包裝形象、統一的重量和統一的價格出現，在中國古老的茶市場里創造了全新品類。而這種全新品類是用新穎的“小罐”包裝形態承載和表達的，顧客一眼就可識別。小罐茶讓選茶、喝茶、送茶變得簡單，因為有標準，好判斷，好分享，好送禮。

小罐茶看似是包裝，其實它承載了行業標準、品牌識別、大師作等品牌價值眾多信息，關鍵的關鍵是讓顧客一眼識別，識別了、認準了，小罐茶所做的一切創新才有了可實現的價值。如今，小罐茶在茶市場里獨樹一幟，尊享著屬于自己的一片市場，2022年營收實現20億元。

創新品類，包裝不是旁觀者，一定要幫助賣貨，絕不可以扯后腿。

創新品類，包裝不是旁觀者，不能只創新產品本身，認為包裝無關緊要。

包裝是產品的一部分，一定要突出地彰顯創新品類，清晰地傳遞品類價值，指引場景消費。

下面說一個包裝給創新產品拖后腿的反面案例。

有一個創新產品，將當地特產大紅棗做成濃濃的棗漿，改“吃棗”為“喝棗漿”，沖水喝或者加到豆漿、牛奶當中。這種產品的想法怎么樣？當然好，顧客方便了，增加了食用紅棗的場景。但是包裝太不用心了，企業采用的包裝無法讓企業的想法實現。

這家企業把棗漿裝到了廣口的大的水果罐頭瓶子里，又笨又重。結果那些想補血養顏的淑女貴婦們一看那個笨重的大瓶子就望而卻步。

這個大玻璃瓶子包包里放得下嗎？就算放得下，在辦公室怎么用呢？得準備一個勺子，不想浪費的話每次還得舔勺子……

就這樣，一個全新品類，一個快消線上的潛力新軍被嚴重缺乏戰略承載力的包裝糟蹋了。結果，這家小企業拼盡了全力在中央電視臺打廣告，也沒能讓這個產品在貨架上堅持下來。

產品創新，包裝不是旁觀者，它是產品的一部分，必須同步跟上。包裝必須能夠幫助產品實現戰略構想，如果不用心，包裝就會給創新產品使絆子，扯后腿，事倍功半。

再看看產品跟“棗漿”很像的也是粘糊糊的蜂蜜品牌“慈生堂”是怎么做的吧。

這家企業是國內唯一采用歐盟標準的蜂蜜品牌，產品質量好是一方面，為方便白領在辦公室等多種場景食用，慈生堂把蜂蜜裝進了一個一個的小長條袋子里，一次一袋，剪開擠出，干凈利落。產品供不應求。

想想看，一次一小袋的慈生堂蜂蜜與那個大瓶子的“棗漿”相比起來，在方便性、銷售力上是不是有天壤之別。 

當今市場，不缺少創新產品，缺少的是一舉進入消費者的眼和心的好產品，而包裝就是神助攻，有時就是破門建頭功的主力前鋒。

所以，營銷者對包裝的認識一定要準確到位，包裝的作用不要被忽視、被局部化、被戰術化。 

有些戰略就是從包裝發展而來的，包裝從戰術上升成為戰略。

經典戰略專家艾·里斯和杰克·特勞特在《營銷革命》 里說：“戰略應該是自下而上產生的，而不是自上而下。換句話說，戰略應該來自于對實際的營銷戰術本身的深入理解與參與?！?/span>

“但是，僅有戰術還不夠。為實現經營的成功，我們必須將戰術轉化為戰略（如果戰術是釘子，那么戰略就是錘子）?！?/span>

跳出包裝看包裝，包裝就不是簡單的保護產品的美麗外套，其中蘊含著立足市場的營銷價值、決勝未來的戰略價值，包括小罐茶、江小白、金龍魚和蒙牛在內的眾多中外成功案例表明，他們的成功是把包裝戰術提升到戰略層面上重新匹配資源，把包裝變成了戰略的成功。

北京特色小食品的領先者、中華老字號御食園，在實踐中找到了一個戰略方向，就是休閑食品小型化，包裝糖果化。

首創迷你冰糖葫蘆，把流傳上千年的北京小吃創新成可觀、可含、可玩、一口到胃的現代美食新品類，使原來只能在街邊吃的時令產品進入了商場，擺上了茶幾，走上休閑化、方便化和品牌化道路，與現代生活融為了一體。

御食園首創的“小甘薯”， 將白薯去皮，袖珍塑形后烘烤，最后包在糖紙里，一舉改變了烤白薯的“燙”“粘”“臟”的三大原始狀態，消費者坐在家里隨時可以享受到甘薯的香甜。

御食園一系列的產品創新和包裝創新改變了原來食品的消費形式和消費場景，從這個意義上說，是包裝成就了戰略，眾多創新的休閑食品讓御食園成為北京特色休閑食品領先品牌。

字節跳動創始人張一鳴說，你對一件事情的理解，就是你的競爭力；你對一件事情的認知越深刻，就越有競爭力。 

包裝和產品和品牌不可分割，是外在代表內在、表達內在，是一件事。因此，包裝絕對不是一件可以隨便更換的外套。

看包裝設計，一定要有戰略高度，要沿著企業經營從戰略到戰術的脈絡來考量，包裝不能就事論事，不能只見樹木不見森林。千萬不要因為你的認知限制了包裝的地位、價值和作用。

總之，包裝是品牌創建、市場營銷的題中之義，優秀的包裝一定是戰略指引下的包裝，是戰略實施的載體，是落地工具，從而支撐戰略和成就戰略。

包裝可以成為企業落實戰略的主戰工具與載體，可以重要到第一戰略工具的程度，有些戰略就是從包裝引申發展而來的。

在這些案例里，包裝創造了顧客，開辟了市場，功勛卓著。雖然不能說企業經營的每一個時期對包裝的倚重都這么強烈，但是，包裝可以實施企業和品牌戰略，是優先選擇和必須選擇的好手段毋庸質疑，包裝的地位和價值一點都不容忽視和低估。

四喜品牌升級研究中心

張正、倪飛、趙永欣