關于《理解媒體》

 
《理解媒體》一書關注的是“媒體”。該書主要介紹了從古至今媒介的變化，以及這些變化所帶來的環境變化對人類的總體影響。
 
這本書的作者，馬歇爾麥克盧漢，是傳播科學的創始人。他是牛頓、達爾文、弗洛伊德和愛因斯坦劃時代的思想家?！薄袄斫饷襟w”是他的杰作。他的“媒體是人的延伸”、“冷熱媒體”、“媒體就是信息”等觀點影響了無數的研究者、營銷策劃人和企業家。
 
許多人把“理解媒體”稱為一部專門的媒體史。如果你說得更寬泛一點，它仍然是人類文明的歷史。因為在麥克魯漢的理解中，媒體不僅是新聞傳播的意義，而且包含了一切可以讓人與其他元素發生關系的東西。
 

 

(圖片來源：網絡，侵刪)

華杉讀《理解媒介》筆記

《理解媒介》是我經常推薦的一本書。我已經讀了大概四五遍了。我認為這是一本預言書，在互聯網時代，在人工智能和機器人時代。
 
其核心是“技術是人的延伸”，書中所指的技術是廣泛的。例如，語言是人類的第一項技術。
 
實際上，我在這本書中討論的都是語言技術，符號技術，技術，而不是藝術。人們常問：廣告，還是品牌營銷，科學還是藝術？對我來說，廣告既不是科學或藝術，是技術。
 

媒體對內容反應強烈

 
麥克盧漢的基本觀點是：媒介就是信息。
 
也就是說，媒介的“介入”和對人們的影響遠遠超過了他的內容。同樣的內容，使用不同的媒體，對人的影響是不同的。人的感官對媒體有反應，所以媒介對內容有強烈的反應。
 
他把媒質分為熱媒質和冷媒質。這里根據信息的清晰程度區分冷熱，高清晰度媒體是熱的，低清晰度媒體是冷的。
 
高清晰度媒體是指它能提供大量的信息，對用戶的要求不高，如收音機、照片、電影等；低清晰度媒體是指它提供的信息很少，需要用戶自己填寫丟失的信息。如電話、語言、電視等。

廣告要設計成無意識的藥片

 
麥克魯漢認為，廣告的作用完全符合洗腦過程，洗腦過程潛移默化地攻擊人們的潛意識。
 
所以當我們做創意廣告的時候，我們需要意識到廣告并不是為了讓人們有意識地消費，而是被設計成一種無意識的藥丸。人們不需要關注廣告，更不用說關注觀看，就可以下意識地服用藥丸。這是無意識的攻擊，是集體潛意識的自動原則。你越專注，效果就越差。
 
這可以解釋為什么“泰式廣告”不能打造一個品牌，因為他們的“意識”太強，違背了廣告的基本原則，而把廣告做成了小電影。

一切都是媒介，媒介就是信息

 
一切都是媒介，媒介就是信息。我們每一個人每一件事都是溝通的載體。
 
不要把媒體分為“網絡媒體”和“傳統媒體”。這不是本質。媒體就是信息。我們必須把握媒體的信號性，選擇適合你的媒體。
 
比如，華與華的客戶目標是高管和老板，所以我們選擇的廣告媒體是飛機雜志、機場高射炮等。

產品就是信息，產品就是媒體

在網絡時代，“媒介就是信息”可以被翻譯成“商品就是信息”，商品就是信息。
 

信息是信息，產品是媒體。

 
對于企業來說，產品本身就是最大的媒介。在產品結構中，必須使所有產品盡可能成為媒體和廣告。
 
華與華的咨詢產品和我的書、華與華百萬創意大獎賽、華與華商學院課程等產品，彼此是流量入口，彼此是廣告，彼此是相互推廣，可以轉換為相互的客戶的。
 

驚鴻一瞥——《理解媒介》精彩觀點

01媒介即是訊息

麥克盧漢在書中說道：我們對所有媒介的傳統反應是如何使用媒介才至關重要，這就是技術白癡的麻木態度，因為媒介的“內容”好比一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來渙散思想看門狗的注意力。
 
任何媒介都有力量將其假設強加在沒有警覺的人身上。媒介的魔力在人們接觸媒介的瞬間就會產生，正如旋律的魔力在旋律的頭幾節就會拖放出來一樣。而媒介的力量之所以如此強大，恰恰是因為另一種媒介變成了它的內容。
 

任何媒介的“內容”都是另一種媒介，印刷的內容是文字，文字的內容是言語，言語的內容是難以言語的、實際的思維過程。電光是單純的信息，是一種不帶訊息的媒介，直到電光被用來打出商標廣告，人們才注意到她是一種媒介，只是，人們所注意的并不是電光本身，而是其內容(實際上是另一種媒介)

02沒有一種媒介是孤立存在的

麥克盧漢認為沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和存在。
 

因此，應從研究訊息的內容轉向研究其總體效應，媒介研究的方法不光要考慮“內容”，還要考慮“媒介及其賴以運轉的文化母體”，以及它所產生的心理和社會后果。

03媒介是對人的延伸

任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。
 
比如，鐵路的作用并不是把運動、運輸、輪子或道路引入人類社會，而是加速并擴大人們過去的功能，創造新型的城市、新型的工作、新型的閑暇；比如，電能打破了事物的序列，它使事物倏忽而來，轉瞬即去，讓事物的原因開始進入人們的知覺，讓人們對專門片段的注意轉移到了對整體場的注意；這都是媒介帶進我們生活中的尺度的變化，這就是它的訊息。