SABRINA SCALA尚蘭女包品牌營銷策劃案例

  打造SS的知己之悅

  項目名稱：SABRINA SCALA

  服務內容：品牌/產品/設計

  行業分類：快時尚＋

  【項目背景】

  1、市場背景

  行業：

  1）近年來，遭受原材料漲價、人力成本上升、匯率波動、貿易壁壘限制等系列因素考驗，出口環境一再惡化、利潤率一再降低，一些皮具生產型企業可謂外困內憂！

  2）國際奢侈品牌第一陣營把持高端市場；國際二三線品牌為主的第二陣營下延滲透；國內中高端第三梯隊占據5000以下市場，壟斷2000左右及之下的市場份額，形成一定的市場競爭力；一個秩序井然的手袋品牌競爭格局正在形成——國內中高端手袋市場面臨著強勢奢侈品牌和強勢大眾品牌的上擠下壓，已對轉型中的生產型手袋企業形成了包圍！

  市場：

  1）短期來看，本土手袋品牌單純依賴價格優勢的產品競爭尚有一定的市場空間；

  2）品牌包裝洋化、缺乏個性，無法與消費者的情感產生共鳴；產品同質化，粗糙抄襲、銷售渠道單一，品牌意識、市場管理薄弱。

  3）國內經濟增速放緩與零售業調整的大背景下，百貨零售包區業績出現不同下滑，既定業績指標難以實現。

  【高歌診斷】

  1、品牌資產低與定位缺失

  2、品牌形象專業感/價值感/溝通性及系統化較差

  a、品牌中文名稱、核心元素標識的難以記憶；

  b、品牌形象的不斷更替變化，帶來的認知模糊與形象不統一；

  c、品牌核心價值與溝通訴求的缺乏，帶來的專業感與價值感不足；

  d、品牌形象缺乏定位策略指引下的目標消費群體指向性與識別性；

  e、品牌形象（包括形象識別、產品規范、終端形象、廣告等）缺乏系統化規范輸出。

  3、產品開發失焦/產品研發設計與市場脫節

  4、產品系統乏力，產品資源分散，產品線缺乏競爭力

  1）產品組合：產品線尚無完善的產品組合；與明確區分的市場角色功能；產品規劃與管理機制不完善。

  2）產品形象與概念：產品款式/風格/PI形象系統不明晰；研發設計與市場幾乎完全脫節；產品概念與價值的支撐缺失致使產品的附加值不夠。

  3）產品品類：核心的純手工編織品類沒有強化缺少價值感的有效賣點支撐；市場認知度與溢價能力低。

  4）產品價格：產品價格定位缺乏優勢，渠道與消費者價格接受度低，一方面來自于編制產品的工藝賣點與價值無法體現；另一方面對局部編織包產品的延伸開發與價格區間組合規劃沒有落到實處。

  5）產品質量：產品質量問題成焦點，針對編織包系列使用、保養話術不到位，導致消費者與代理商對SS評價不高，嚴重影響美譽度與口碑。

  5、渠道單一，依賴性較強

  a、渠道結構：目前以商場包區專柜為主，終端比較單一；

  b、分銷能力：區域單一代理商在整個市場分銷密度不足，導致整體分銷效能低；

  c、渠道覆蓋率和滲透率：網絡整體覆蓋廣度尚可，但滲透率不足，對銷售額和市場占有率造成嚴重影響；

  d、渠道成員關系：由于渠道成員較少，目前關系尚可，但唯有感情維系，話語權與粘著力低；

  e、渠道成員的選擇和考評機制：對渠道成員的選擇、激勵、淘汰和評選尚沒有成型的機制，隨意性大，很難對網絡進行優化。

  f、渠道障礙：一方面正視“代理渠道”對于SS品牌發展的意義，而只顧一味發展代理商家搶占市場，卻不重視品牌終端的合理投入與消費者認知、體驗的培養，將會促成眾多“渠道品牌”，渠道商家對其耳熟能詳，而消費者卻并不認可。

  6、品牌運營能力薄弱/渠道能動性信心不足

  由于當前品牌運營能力的薄弱，對代理商的管理缺乏針對化、系統化的幫扶措施和政策，乃至常設化的培訓，導致部分代理商能動意愿不強與對廠家信心不足，導致后期市場開發難度加大，增加新入代理商對投入顧慮，惡性循環

  7、終端形象有所提升/但品牌化終端體系尚未形成規范

  硬終端：形象更新尚未統一；終端形象區隔性不明晰；產品陳列生動化一般；銷售工具缺乏且不統一；燈箱形象不突出等問題。

  軟終端：導購品牌產品知識不規范；品牌概念營造缺乏亮點；會員體系沒有建立等問題。

  8、應節買贈促銷為主/品牌宣傳基本沒有/缺乏全年系統化的主題整合策略

  【高歌解決之道】

  1、SS品牌定位策略路徑

  品牌定位詮釋：

  SABRINA SCALA，定位于一個“都市情感藝術手袋”高端品牌，品牌主張“編織藝術，知己之悅”。

  精致手工加以愛意傳達，演繹至簡設計，為新都會女性服務，傳達“祖藝傳承，編織之美”時尚配飾之美與“蕙質蘭心，知己之悅”設計使用之善。

  2、SS品牌定位與價值支撐

  3、SS品牌架構（金字塔）

  品牌文化詮釋：

  「知己之悅」品牌文化

  以符合主流情感文化的正面訊息，解讀與詮釋新都會女性之間：欣賞、默契、分享、關愛、喜悅五大「知己情感」主題，演繹如影隨形、隨伺左右、真心以待、快樂生活的新都會女性溝通與交往的最高境界。

  4、SS品牌主形象

  《編織藝術篇》

  二、產品線規劃

  1、SS產品組合規劃路徑

  依據定位打造品類，強化自身核心優勢形成品牌標志性產品；

  以品牌定位和品牌個性，作為產品線規劃和命名的基本點；

  以消費者細分與市場需求（經典/時尚）為產品線穩妥細分的標準；

  以編織工藝為產品特色定位、以通勤品類為主打并合理融入各產品系列中，將基礎產品線、特色產品線以及主推產品線有效結合，形成三合一產品組合效應。

  2、圍繞消費者需求的SS產品線組合規劃基本框架

  三、零售終端提升

  終端形象與道具更新與規范，知己薈會員體系初步構建

  品牌手冊

  四、秋冬新品上市推廣：“雙重慶典·知己之悅”

  1、SS渝蓉市場營銷策略

  重慶·戰略進攻性市場：

  1）、品牌集中傳播

  2）、產品上市路演

  3）、核心店銷量突破

  4）、其他店聯動促銷

  5）、VIP會員激活與新入

  成都·戰術提升性市場：

  1）、核心店持續銷售促進

  2）、其他店聯動促銷

  3、渝蓉區域秋冬新品上市推廣策略

  活動主形象

  3、傳播主題

  “雙重慶典·SS之悅”

  SABRINA SCALA秋冬手袋上市發布會

  暨“編織藝術季”品牌展賣活動（重慶站）

  主題詮釋：

  雙重慶典：一語雙關——中秋國慶雙節，又將“重慶”二字注入主題

  SS之悅：一方面將SABRINA SCALA品牌名稱簡化，暗合“雙重慶”形成“雙S”對照聯想與品牌認知；一方面將SS品牌核心訴求“知己之悅”的形象訴求凸顯主題進行傳播

  五、2012年國慶SS秋冬新品上市推廣活動組合

  1、預熱期：品牌概念預熱與活動召集

  活動主形象

  活動現場

  2、上市期：品牌形象塑造與上市公關

  活動海報

  活動現場

  3、主題VIP活動

  編織藝術?知己之悅

  SABRINA SCALA女包“知己達人”VIP派對活動

  4、促銷期：產品價值體驗與線下促銷

本文轉載自“高歌品牌策劃”官網