盧家媽媽餐飲品牌策劃全案案例

  自2012年第一家盧家媽媽餐廳開業以來，盧家媽媽一直秉持著美味、物超所值的理念，將意式風味美食以親民的價格帶給消費者。當下西餐行業發展蓬勃，機遇中也有挑戰，盧家媽媽如何讓自己更具競爭力，實現更大的商業價值？

  邦誠運用“邦誠方法論”，助力盧家媽媽品牌重塑、戰略升級與年度營銷管理，讓品牌更有價值、更強勢。

  客戶名稱：盧家媽媽

  服務內容：品牌策略與梳理/品牌話術/標志設計/VIS識別

  品牌戰略重塑

  01-品牌戰略定位

  品牌現狀

  盧家媽媽的第一家門店在2012年開業，人均消費30元~40元，主要消費人群為年輕的寶媽、家庭，在廣州、汕頭、湛江等地區開有70家門店，多年來一直堅持走“物美價廉的性價比”戰略方向。我們對盧家媽媽這個品牌展開調研，我們總結了盧家媽媽的現狀：

  1.品牌形象老化、無質感：

  從品牌vi設計到空間設計，整個品牌的質感不足，在餐飲消費不斷升級的當下，消費者的需求不僅僅是菜品好吃、價格實惠了，對餐廳的體驗、顏值要求也很高。

  2.品牌價值感不足：

  品牌長期以來的低價策略、大量的降價促銷活動，雖然使盧家媽媽得到了很好的發展，但同時也導致品牌價值感低、消費者信任感低的問題。盧家媽媽在廣東地區有70家門店，而且全直營，但大多數顧客都不認為盧家媽媽是一個“大品牌”。

  因此，在展開盧家媽媽品牌升級的課題是：“保留盧家媽媽成功的基因，重塑品牌的價值感和信任感”

  戰略分析：

  那盧家媽媽這么多年能在市場上開出70多家門店的成功基因是什么呢？我們通過【邦誠品牌三角定位模型】來分析一下：

  消費者（需求）：

  企業的本質是為社會解決問題。

  我們經過調查發現國人面對西餐有兩大痛點：一是擔心西餐貴；而是怕不合口味，吃不習慣。而盧家媽媽恰好解決了這兩個痛點,價格實惠且菜品更適合中國人口味。

  品類（市場）：

  低價是把雙刃劍，雖然使品牌得到短期的發展，但長期的低價只會讓品牌廉價化，而我們需要讓消費者感受到盧家媽媽品牌好、價格好！目前盧家媽媽的人均消費是30~40元，我們調研發現市場上的西餐連鎖品牌基本在60元以上，而“40~60元”人均價格區域的西餐市場幾乎是空白的。因此我們可以占據這一區間，在品牌的各個方面品質進行提升，由“性價比”過渡到“品價比”，讓消費者感受到價值和質量都硬，人性就是“既要面子也要里子”。

  企業（基因）：

  一個品牌能開到70多家直營門店，一定是做對了某些事，而我們要做的就是堅持做得對的部分，升級需要提升的部分。多年來，盧家媽媽就是以“性價比西餐”起家，一直秉承“價格親民，物超所值”的經營理念，這一點我們要堅持。

  得出結論：

  通過品牌三角定位模型分析，得出盧家媽媽的品牌戰略定位：做適合中國人口味的西餐。這次品牌升級的核心課題：在品牌形象上做升級，讓盧家媽媽成為真正的大品牌；堅持走極致品價比路線：菜品好吃、價格便宜、服務優質、環境品質，讓顧客“既有面子，又有里子”。

  02-品牌后綴

  品牌后綴即品牌定位

  “合適的品牌定位可以闡明品牌的內涵、獨特性、與競爭品牌的相似性，以及消費者購買并使用本品牌的必要性?！北R家媽媽原品牌后綴是“鮮芒奶黃比薩”，后綴存在以下三個問題：

  a.定位太窄，框住了自己b.產品吸引力不足c.不足以構成很強的購買理由

  好的定位既著眼于眼前，又著眼于未來?？梢源蛟斐墕纹凡似?，但不能讓單品成為定位！邦誠認為盧家媽媽可以逐步拓寬餐飲經營模式，做復合型菜品結構的西餐，復合型西餐可以為消費者提供多樣化的菜品選擇、消費體驗。由此，改品牌后綴“鮮芒奶黃比薩”為“西餐廚房”。

  03-品牌口號

  品牌口號的目的：說動消費者并產生購買行動！

  盧家媽媽品牌口號“媽媽是主廚，好吃人人愛”，一句話提煉出品牌的購買理由。這句話為什么這樣設計呢？

  “媽媽是主廚”：從品牌名中提取出媽媽這個角色，以“媽媽是主廚”的概念統領整個品牌；

  “好吃人人愛”：媽媽的手藝都是放心又好吃，直白地告訴消費者盧家媽媽的菜品好吃又放心。

  04-品牌信任狀

  沒有信任，就沒有品牌忠實度！

  盧家媽媽兩大品牌信任狀：“全國直營門店超70家”、“大眾點評西餐排行榜第1名”。通過強調品牌信任狀，來提高品牌的可信度，為消費者提供購買品牌的理由。

  05-品牌承諾

  品牌要敢于承諾，承諾越多，得到越多！

  品牌承諾就是品牌體驗。品牌要敢于承諾，承諾越多，得到越多。盧家媽媽承諾“25分鐘上齊餐”、“不好吃可退換”。行勝于言，盧家媽媽將全面落實品牌體驗，消費者對品牌也會更加信任和忠實。

  06-文化主題

  據品牌名盧家媽媽的由來以及創始人兒時和對媽媽愛做西餐的記憶，我們整理了一些品牌文化關鍵詞“媽媽”、“西餐”、“廚房”、“用心”、“愛”……所有成功的故事或品牌只講一件事，重復地講、精彩地講、持續地講！提煉“媽媽的西餐廚房”作為品牌文化主題，將其運用貫穿于空間、營銷等方面。

  07-視覺重塑

  品牌顏色升級：

  品牌顏色是消費者識別你的重要資產，之前的品牌顏色是藍綠色，偏冷無食欲。我們升級為更明亮、更有食欲的顏色：黃色。

  品牌字體升級：

  在漢字字體設計上，以經典的黑體為基礎，再進行細節變化的處理。整體相較之前更顯精致，識別度強、耐看有細節。

  在英文字體設計上，同樣以無襯線英文為基礎，在邊角做了圓潤處理，更有親和力，穩重、耐看。另外把“L”和“M”做大寫處理，將原一長串的字母斷詞，這樣更有利于消費者閱讀和理解。

  符號的作用:

  為了解決品牌的識別與記憶

  奢侈品牌BURBERRY的經典格子紋理，無論運用到哪里都不影響人們識別它，即使符號被撕碎也能識別出品牌。

  超級品牌圖騰——粉碎符號

  即使符號被撕碎也能識別出品牌

  創意=舊元素+新組合

  創意并非憑空產生的，而是將已經存在的事實、技巧和設想發現出來，再進行選擇、組合、聯合、綜合的結果。

  印象中，無論是中國還是國外的媽媽幾乎都有一條格子圍裙，穿著它在廚房忙碌著。我們選擇“格子”這個元素，再結合品牌色進行設計，得出自己的格子紋理。

  品牌超級IP創作：

  IP角色的創作要借力原型

  這樣更容易被記憶

  盧家媽媽這個名字里面蘊含著一個超級IP角色：媽媽，我們以"愛做西餐的年輕媽媽"為原型進行再創造，塑造只屬于盧家媽媽的超級IP。IP角色的創作要借力原型，這樣更容易被記憶，因為比起陌生的，人們更愿意記住自己本來就熟悉的，我們搜集了全球媽媽的原型，以簡約、年輕感的線稿形式，創作了愛做西餐的盧家媽媽IP。

  IP與家圖形相結合成為品牌符號，更有記憶點，直觀地傳達出媽媽在家為家人準備食物的溫馨場景。

  08-菜單戰略

  菜品設計的目的

  1、賣我想賣

  2、幫助消費者做選擇

  3、提高（保證）毛利

  4、優化操作流程

  復合型菜品結構：

  基于品牌定位，根據菜品結構三角模型對餐品結構重新梳理，餐品器皿、擺盤優化升級。經重新梳理，盧家媽媽餐品約50道，11個系列。通過合理的菜單規劃設計，達到我們的目的。

  招牌菜&必點菜提煉：

  盧家媽媽9年9大必點&盧家媽媽3寶

  據九年來消費者對盧家媽媽餐品的消費頻次、喜愛程度，分別從各個系列中提取一款最暢銷餐品，組合為“盧家媽媽9年9大必點”。

  “9大必點”和“3寶”的目的都是給到消費者“點餐指南”，引導其合理點餐，收獲更好的消費體驗。

  09-空間設計升級

  空間方面不僅要有合理的區域規劃、動線設計，品牌故事、主題文化、IP形象和品牌格子紋理等元素的運用同樣重要?？臻g整體明亮、干凈，在美學、實用舒適度上都得到了提升，體驗好感度升級。

  超級門頭策略：

  門頭就是餐飲品牌最大的廣告

  運用邦誠超級門頭戰略，打造超級門頭，醒目有記憶點又吸客。

本文轉載自“邦誠品牌策略”官網