熊貓不走蛋糕_餐飲品牌策劃案例——從0到月銷3000萬

      服務內容：品牌策劃

  品牌背景：

      熊貓不走蛋糕是一個在烘焙行業取得顯著成績的品牌。該品牌的核心理念是為用戶提供快樂和驚喜，通過將創意和個性化的服務融入生日蛋糕中，為用戶帶來更多樂趣。熊貓不走蛋糕不僅提供傳統的生日蛋糕，還創新性地推出了各種主題的蛋糕，如熊貓主題、卡通主題等，以滿足不同年齡段和不同需求的消費者。

  2017年底，一個已經服務兩年的客戶找到我們，說他們想做生日蛋糕這個品類。這個客戶此前在惠州有130家便利店，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但從沒有做生日蛋糕的經驗，甚至連烘焙和餐飲經驗都沒有。跟我們說的時候，他們已經聘請了五星級酒店的大廚，聘請了一個食品廠的生產廠長，蛋糕工廠也已經在建設中了，品牌名字已經注冊，叫“熊貓不走”。我們套用經典的4P營銷框架，來回顧一下熊貓不走的一路歷程。

  01產品
  為顧客創造真正的價值

  我們重新思考了生日蛋糕的產品本質，
  因為經典的營銷思考框架4P就是從產品開始的，
  后來提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

  從零開始創建品牌并且迅速發展起來是一項非常具有挑戰性的任務，特別是在一個已經存在眾多競爭者的市場中。在品牌創建初期，由于沒有太多的歷史資料可以參照，團隊需要憑借自己的經驗和直覺來進行決策。在這個過程中，“想到了就直接做”的作風體現出了團隊的行動力和決心。這種快速行動的精神在創業初期是非常重要的，它可以幫助團隊在資源有限的情況下快速驗證想法，調整策略，并最終找到正確的方向。熊貓不走給出的產品特點是：用料更好、更美味、更高端。熊貓不走團隊的作風是想到了就直接做，一個月后蛋糕就要上市，廣告位都已經買好了，所以早期我們測試性的用了一句廣告語：送重要的人，當然要送更好的蛋糕。

  幾個月之后，我們復盤過去幾個月的經營狀況，雖然有一定的成績，但并不是那么完美，其實這是在意料之中的，因為你并沒有找到一個炸開市場城墻的引爆點，所謂更好的蛋糕，也不是一個特別有差異的賣點。

  不過我們重新梳理過程中，有幾個發現。

  01/生日蛋糕的配送地點除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等地方，根據配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日，這個也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發生。

  02/當初我們給熊貓不走提的一個小建議，成了用戶評論中最亮眼的表現。因為當時我也覺得蛋糕沒有特別的記憶點，所以就建議配送員身穿熊貓服裝、頭戴熊貓頭去送貨，還配合唱歌跳舞等表演。結果有大量的客戶反饋說這個形式很好，很喜歡，尤其是小孩子們，他們參加完一次別人的生日，回家就要媽媽在過生日時也買這個熊貓人送貨的蛋糕。熊貓不走的產品是生日蛋糕，所以我們在設計產品的時候，往往首先認為它是一個“蛋糕”，其實這并沒有抓住這個產品的本質。這就像熊貓這個名字一樣，熊貓并不是一個像熊的貓，而是一個長得像貓的熊，熊貓首先是一只熊，而不是貓。那生日蛋糕呢，它的重點首先不是蛋糕，而是生日。

  基于這兩點，我們發現顧客買一個生日蛋糕是為了吃蛋糕嗎？不是，他們其實是為了過生日。所以過去我們產品設計的重點錯了，應該是生日，而不是蛋糕。生日蛋糕的本質是顧客過生日時的一個道具，他們需要給它點上蠟燭，吹蠟燭，許愿然后分蛋糕，然后各種拍照等等。

  所以，我們為什么要聚焦在“蛋糕”上，我們只要交付出一個好一點的蛋糕就好了，然后我們的重點應該是生日。為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓？這可能是因為熊貓本身具有可愛、親切和友好的形象，能夠為顧客帶來額外的歡樂和驚喜。此外，熊貓送貨也可能給顧客一種特別的感覺，增強了品牌的獨特性和辨識度。這種特色的服務也體現了品牌對顧客的關心和重視，讓顧客感到特別和重要。

  在分析了生日蛋糕產品的本質之后，我們為熊貓不走設計了一個產品開發策略：重點不是為顧客創造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。生日蛋糕要發揮一個“道具”的功能，道具是為了創造氣氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本質上是一種食物。

  其次，收貨環節我們繼續強化熊貓人送貨的概念，因為這是早期顧客反饋中最看重的一個環節。我們在經營上建議加強熊貓人配送員的培訓和話術引導，每個月都更新唱歌內容和跳舞的內容，同時要熊貓人主動與顧客合影，這就可以引導顧客多發朋友圈。

  我們還為熊貓人送貨這個產品特點創作了一句話介紹：有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。

  經過這個產品開發策略的改造，熊貓不走本質上已經不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。所以他們的產品系列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪里呢？這個1999元的蛋糕具有很高的獨特性和吸引力。它的特殊性在于可以請六只熊貓一起上門唱歌跳舞，這無疑是一個非常特別和難忘的體驗。通過這個特色服務，熊貓不走將其核心價值——為顧客創造一個快樂的生日，進一步融入到其產品中。

  目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。經過這一次戰略性調整，熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。后續熊貓不走進入佛山禪城區，用三個月時間做到本地第一名。之后就是它的快速發展期，先后在中山、東莞、番禺、珠海、廈門、成都、重慶、長沙、杭州開業。

  02定價
  理解和獲得消費者價值

  

      熊貓不走蛋糕的產品定價策略非常明智和有策略性。通過增加附加值服務，如六只熊貓的生日表演和慶祝體驗，品牌能夠為顧客創造一個更加獨特和難忘的生日體驗，從而增強品牌的競爭力和吸引力。然而，在提高產品附加值的同時，熊貓不走仍然選擇與普通生日蛋糕的價格持平，這進一步凸顯了消費者的價值，形成了競爭優勢。這種定價策略讓顧客感到他們得到的價值遠超支付的價格，從而增加了顧客的滿意度和忠誠度。

  同時通過注冊會員、裂變拉新等方式發送多次優惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上，人均年復購達到了4次以上。

  03渠道
  傳遞消費者價值

  渠道層面，主要是線上購買線下送貨。從目前的數據看，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的，其他30%來自外賣平臺和團購。為什么能做到70%的公號購買量呢？因為熊貓不走團隊把線下推廣、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。

  雖然熊貓不走是純線上交易，但很大一部分推廣卻是在線下完成的。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公號、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關注公號之后，再用分享裂變等方式繼續拉新。

  04推廣
  傳達消費者價值

  推廣，就是營銷框架中的最后一部分，也是我們日常理解“營銷”的那個點。

  熊貓不走確實采取了一套高效且環環相扣的打法，這種策略在進入新城市時具有顯著的效果。他們通過精心配合各種營銷手段，包括線上和線下的廣告投放，如分眾傳媒、戶外燈廣告等，以最大限度地提高品牌曝光度。

       熊貓不走品牌資產的改造是一項非常具有策略性和創新性的工作。由于熊貓不走采取的快速推進策略，其設計和營銷都需要逐步改進和完善。最近，他們對品牌資產進行了進一步的設計改進，包括重新設計logo。

       在重新設計logo時，他們意識到熊貓形象是熊貓不走的重要資產，因此自然想到使用熊貓來設計。然而，如何讓一個熊貓成為獨家資產呢？logo設計不僅僅要比誰設計的熊貓更好看，更要突出品牌的獨特性和記憶度，同時還要實現私有化。

  最早的時候，我們還建議過這個小熊貓上門可以變魔術，但因為操作有點復雜，就放棄了這個想法，不過我們心目中認為這就是一個會玩雜耍的熊貓，想到這里，我們就有了私有化的想法,我們對熊貓人的形象也進行了重新設計。因為小丑是很多人都知道的形象，他最典型的特征就是有一個紅鼻子，熊貓和小丑都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

  05品牌話語體系
  熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂

  最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕，只送給重要的人”，但因為發現這個思路很難走下去，很快就放棄了。最后我們突然發現，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，我們為什么不用這個強大的文化母體呢？所以我們確定了最終的品牌口號：熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂!這個品牌口號非常有創意，它巧妙地將熊貓形象與生日祝福語結合起來，既突出了品牌的特點，又與目標受眾產生了情感共鳴。這種口號簡單、易記、富有感染力，能夠有效地傳達出品牌的核心理念和價值觀。

  我們把熊貓不走和這句人人口中都會說的話強行綁定，將來隨著越來越多人知道，就會成為一種條件反射，想到生日快樂，就會想到熊貓不走，而且也會想到熊貓不走給顧客帶來的各種快樂。

  2019年底，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資，四個月之后，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。

  總結一下這個案例策劃的重點：

  1、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具；

  2、產品設計戰略是一個系列設計和持續研發過程，不是孤立的；

  3、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成；

  4、占據“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體；

  5、在競爭日益激烈的時代，只有一系列的企業經營活動設計，而不是單純的一個符號一個產品就能解決增長和壁壘問題。

本文轉載自“小馬宋戰略營銷咨詢”官網，部分內容有做修改