云南白藥氣霧劑品牌營銷策劃案例

      云南白藥氣霧劑是一種著名的中成藥，具有活血散瘀、消腫止痛的功效，常用于跌打損傷、瘀血腫痛、肌肉酸痛及風濕疼痛等疾病的治療。

  云南白藥氣霧劑是云南白藥集團開發的大健康產品，對跌打損傷、淤血腫痛、肌肉酸痛、風濕疼痛等癥狀有獨到的療效。全新的劑型：噴霧劑；專業的用藥方式：雙瓶雙效，紅瓶保險液迅速止痛、白瓶持續療傷。獨有專利發明號，這無疑是一個資質優秀的好產品。

  自產品推出以來，經過多年的運作，云南白藥氣霧劑憑借云南白藥金字招牌的號召力，在傷痛市場取得了一定的成績。然而，作為承載著云南白藥再創輝煌的拳頭產品之一，氣霧劑的發展速度相對緩慢，在中國市場的占有率仍然較低。為了更好地推廣這一產品，需要在營銷策略、產品定位、渠道拓展等方面進行改進和創新。

  云南白藥氣霧劑要盡快破局，進一步把市場做大做強，就需要從產品定位到品牌營銷傳播的全方位推廣戰略重塑，而成功運作了云南白藥牙膏的凱納營銷咨詢集團與企業的再次攜手合作，為云南白藥氣霧劑打開了一個嶄新的市場格局。

  發現：四大核心問題

  凱納咨詢項目組對云南白藥氣霧劑產品進行了一次全面的市場調查和狀況梳理，發現了以下四個核心問題。

  1、消費者對產品的認知存在不全面的情況

  除了部分年長的消費者，許多年輕消費者對云南白藥的功能主治并不了解，而老消費者對新劑型的了解也十分有限。

  云南白藥氣霧劑一推出市場不久就起用了奧運體操冠軍劉璇、李小鵬代言，隨后又是籃球明星巴特爾代言，圍繞定位于“時尚運動創傷用品”打出了一定的知名度。力圖樹立云南白藥氣霧劑年輕時尚、活力無限的品牌形象。

  從這個角度來看，傳播與認知之間似乎沒有形成有效的連接。許多對云南白藥有一定了解的年長消費者并未成為云南白藥氣霧劑的消費者，導致了客戶的流失。另一方面，年輕消費者對云南白藥氣霧劑的認識主要停留在代言人的層面，而對產品的真正品牌主張并沒有深入了解，導致他們只記住了代言人，卻沒有記住產品。

  2、消費者需求未被充分挖掘

  云南白藥氣霧劑確實具有止血、止痛等功效，并且在消費者的日常生活中存在巨大的需求。然而，即使進行了大量長期的傳播和良好的終端控制，卻沒達到理想的銷量呢？

  凱納咨詢認為，消費者的需求沒有被充分挖掘，是原因之一。

  以前訴求功效主要為運動損傷，需求面相對較窄，雖然嘗試了旅游必備、家庭常備等傳播訴求，然而力度不足，聲音在傳播中被掩蓋。實際上，經常運動的消費者群體畢竟有限，而且這個群體中有大量其他選擇，云南白藥氣霧劑難以完全覆蓋這個細分市場。而對于偶爾運動一下的消費者，如果遇到損傷，使用創可貼既省錢又方便，而不需要使用同類產品中的高價產品。

  3、價格曲高和寡，存在購買障礙

  云南白藥氣霧劑零售價35元，遠高于競品，這是一個讓消費者難以接受的價格。

  1）雖然有云南白藥的品牌支撐——然而，在部分消費者意識中，云南白藥并非一個高價產品；

  2）雖然有別具一格的產品形態——然而，仍然難以支撐這樣一個價格；

  3）雖然云南白藥氣霧劑在以往的傳播中試圖打造一種時尚感，以新的形象出現在大眾面前，但從全國范圍來看，它仍然未能完全擺脫云南白藥的老藥形象。

  因此，價值問題，成為云南白藥氣霧劑的一個大問題。

  4、與競爭對手的差異化優勢不明顯

  云南白藥氣霧劑處于一個強手林立、競爭強烈的市場，比較強大的對手有——紅花油、白花油、曼秀雷敦摩擦膏、創可貼、活血止痛散、扶他林、以及各種活血止痛粉劑、膏劑……云南白藥氣霧劑與競爭對手的差異化優勢不明顯。

  面對強手如林、競爭激烈的市場環境，針對這四大核心問題，凱納咨詢團隊和云南白藥決策層明確了總體策略，云南白藥氣霧劑需要在與競爭對手的差異化優勢不明顯的情況下，采取有效的策略來應對挑戰并提升銷售業績。

  傳播策略：雙重定位雙管齊下

  1、尋找差異

  針對當前的市場，需要找到云南白藥氣霧劑與競品的差異點，并瞄準目標人群進行有針對性的部署。

  云南白藥氣霧劑作為一款具有悠久歷史和高度科技含量的中藥產品，具有許多優點和獨特之處：百年品牌；稀有國藥；產品形態（噴霧劑）；使用方法（兩瓶裝）；科技含量高；效果顯著純中藥，無副作用；形成可伸縮藥膜，覆蓋患處、藥效深入、持久。但是，云南白藥氣霧劑的區隔點在哪里，換言之，產品獨特的USP在哪里？

  深入分析，凱納咨詢項目團隊欣喜的發現：“形成可伸縮藥膜，覆蓋患處、藥效深入、持久”，是對手所不具備的。這種優勢來源于產品的獨特配方和先進的制劑工藝，使得產品在使用后能夠在患處形成一層可伸縮的藥膜，能夠緊貼患處皮膚，從而更好地覆蓋患處，讓藥效能夠深入滲透到患處組織，達到持久的治療效果。這就是云南白藥氣霧劑獨一無二的差異化優勢，對消費者來說，這是更具購買驅動的差異化優勢。

  這一差異化優勢，解決了產品形態帶給消費者的購買障礙：通過可伸縮藥膜，有效止血，同時使藥效更深入更持久。

  找到了差異化優勢，主要矛盾就解決了一半。另一半工作是，如何把這一優勢清晰、有效、形象地傳達到消費者的大腦中？

  只有占領消費者的意識，才能真正占領市場。只有當消費者對一個品牌或產品有深刻的認知和信任時，他們才會愿意選擇這個品牌或產品，從而形成穩定的消費群體。

  2、鎖定目標，明確定位

  要讓更多的人選擇云南白藥氣霧劑，不僅僅局限于年輕的運動者，需要從多個方面進行考慮和改進。如何讓更多的人（不僅僅年輕的運動者）選擇云南白藥氣霧劑?

  只有這個問題得到解決，才能真正打開市場的突破口。

  1）定位深化，鎖定原有市場

  在前期運用奧運體操冠軍劉璇、李小鵬和籃球明星巴特爾的代言，在“時尚運動創傷用品”打出了一定的知名度，也培養了一部分消費者，不能讓以前的努力付之東流。所以針對“年輕、運動一族”，讓云南白藥氣霧劑貼近他們，體現年輕人更純粹、更自我的一面。我們可以按照他們的生活習性、個性和語言來進行相對應的品牌營銷推廣。將云南白藥氣霧劑打造成他們的朋友：

  定位：我的裝備

  個性語言：“有傷有痛自己搞定”

  2）定位延伸，擴大目標人群

  針對其他人群，可以利用云南白藥金子招牌在中老年人心中已有的影響力，號召人們在生活中（居家、旅游、運動）選擇云南白藥氣霧劑解決傷痛煩惱。

  定位：家中常備

  個性語言：保護家人遠離傷痛

  明確了雙重定位，凱納咨詢在傳播中便針對性的提出一系列的推廣規劃。

  部署：兵分兩路，立體作戰，整合出擊

  1、針對家庭及中老年人群

  癥狀出發，號召人們為家人購買云南白藥氣霧劑；簡單直接，同時融入感性情懷從細節出發，把云南白藥氣霧劑營造成“保護家人，遠離傷痛”的生活必備品。在這個充滿愛的家里，我們希望每個家人都能遠離傷痛的困擾，健康快樂地生活。而云南白藥氣霧劑，就是守護家人健康的最佳伙伴。云南白藥氣霧劑優秀的功效，能解決家人在生活中遇到的各種傷痛困擾——

  保護全家的健康，從選擇云南白藥開始。無論是孩子在玩耍中不慎跌倒，還是運動中意外受傷。

  大人因為工作勞累而產生的肌肉酸痛、不小心的磕碰。

  老人的扭傷、關節痛、風濕痛。

  通過央視廣告、全國性報紙和雜志（如南方周末、家庭等）進行全國覆蓋的推廣活動。在重點市場，我們會選擇性地投放報紙平面、廣播和戶外等媒體，讓更多的人了解并使用云南白藥氣霧劑。

  在電視廣告（TVC）投放的同時，策劃一系列社區試用活動，將高空傳播直接拉近消費者身邊，制作了一份深入闡述云南白藥氣霧劑藥效藥理的手冊，跟隨免費試用活動中派發，這樣不僅增強了消費者對產品的直接體驗，還通過派發深入闡述云南白藥氣霧劑藥效藥理的手冊，讓消費者更深入地了解產品的優勢，許多消費者在試用過產品并閱讀過手冊后，對云南白藥氣霧劑有了更全面的了解和更高的認可度。他們在活動現場就表示出強烈的購買意愿，甚至在宣傳點就要求購買。

  經過僅僅四周的密集廣告投放，每周一期，云南白藥氣霧劑的終端銷售呈現出幾十倍的增長。幾乎每一個廣告都能接到數十個來自地、縣級經銷商的電話，要求代理云南白藥氣霧劑。各省級經銷商信心大增，紛紛吃貨，僅一個月，全國銷售即突破1000萬。這一令人矚目的成就彰顯了廣告策略的成功以及市場對云南白藥氣霧劑的高度認可和強烈需求。

  在終端的宣傳中也承接了影視的表現，運用女模特作為代言結合產品及訴求，通過將女模特與產品以及品牌訴求相結合，形成了一種與眾不同的宣傳風格，從眾多競品中脫穎而出。

  終端物料的活化運用，又是云南白藥氣霧劑在終端的一大亮點。統一的物料形象不僅在銷售過程中為品牌發聲，還為云南白藥氣霧劑建立了一個完整且系統的品牌形象。這些物料在終端中發揮著重要的作用，成為吸引消費者目光和提升銷售業績的關鍵因素。

  2、年輕運動人群市場

  這一人群的人通常注重感覺和個性，他們思維活躍，喜歡展現自己的性格和獨特性。他們敢于冒險和嘗試，不怕困難和挑戰，甚至愿意在運動場上展現自己的勇氣和魄力。對于他們來說，裝備不僅要實用，更要夠潮流、夠酷，能夠展現出他們的個性和時尚品味。

  針對這一特性，凱納咨詢在影視創意中巧妙地運用了極限運動——滑板這一元素，展示了年輕一代中廣受歡迎的個性和生活方式。在一串戲劇性的情節之后，涂鴉風格的廣告語標版強化“有傷有痛自己搞定”這一個性主張。我的裝備這一定位，更將云南白藥氣霧劑的個性和目標人群產生共鳴從而接受認同。這一條電視廣告（TVC）播出之后，在后來的調查中了解到，云南白藥氣霧劑在年輕一族中的知名度迅速竄升?！拔业难b備”一度成為運動場上的一句流行語。

  “挑戰天下傷痛”活動在云南、四川、廣東等重點市場的校園內舉行。一時間云南白藥氣霧劑成了“我們的裝備”，在各校園內成為一大特殊的流行品。

  云南白藥氣霧劑作為云南白藥集團的主力產品，其市場拓展全案實戰記錄對于老品牌向新目標消費人群的跨界拓展具有很好的借鑒意義。

  白藥氣霧劑海報：

  

本文轉載自“上海凱納營銷策劃有限公司”官網，部分內容有做修改