現代營銷之父菲利普科特勒在他的經典著作《市場營銷管理》中引用了美國市場營銷協會對品牌的定義，認為“品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或它們的組合，其目的是識別某個賣家或一群賣家的產品或服務，并將其與競爭對手的產品或服務區分開來”。
　　被譽為“世界整合營銷之父”的唐舒爾茨認為，品牌是買賣雙方都認可的，能夠為雙方帶來價值的東西。
　　兩位大師提出了自己的觀點，前者更具體，側重于品牌的構成及其差異化效果，后者側重于品牌的價值。因此，結合這兩種觀點，前者告訴我們，品牌策劃的本質是將企業或產品與競爭對手區分開來的，而后者告訴我們，投資品牌要注重其投資回報和品牌價值。??

　　品牌策劃的本質是：樹立品牌在消費者心目中的預期認知。

　　決定一個品牌在消費者心目中的預期認知有很多因素，比如：品牌名字、品牌標志、品牌包裝、品牌理念、品牌故事、品牌功能、品牌價格、品牌廣告、品牌服務、品牌場景、品牌體驗。等等這些都是品牌策劃時需要考慮的環節。