馨米蘭美甲品牌策劃案例

      馨米蘭美甲野蠻成長20年后，開始品牌化系統經營成為全國美甲直營連鎖第一品牌!

  馨米蘭已經野蠻成長了20年，我很早就有導入系統品牌顧問公司的打算，但一直難以找到合適的公司和人選，和有點意思的合作是緣分，特勞特戰略定位等大公司收費太昂貴，很多其他公司不管是戰略水準還是專業出品我都不認可，我不能說有點意思品牌顧問是最專業的，但卻是目前最適合整米蘭的品牌顧問公司，有戰略高度又能營銷落地，專業水準過硬，責任心也夠強，這是我選擇的理由。

  馨米蘭是誰？

  有理想的馨米蘭，不甘于只做“東莞隱形冠軍”!

  馨米蘭美甲成立于1999年，由單麗霞女士創立，是國內最早從事美甲服務的企業之一。20年的默默發展，馨米蘭品牌建立了全國首個完整的美甲供應鏈生態系統，孵化出產品公司、商學院、培訓學校、人力資源、店鋪開拓、門店軟件系統、廣告傳媒等供應鏈子公司，在業內非常有影響力，是東莞美甲連鎖第一品牌，擁有40多家直營連鎖店，而且做到店店盈利，非常了不起。

  但這樣耀眼成績和品牌影響力只有業內人知道，不聞名于大眾。當今的商戰是認知戰，不管企業有多強大，產品品質有多好，服務體系有多健全，如果不能被顧客所認知，那一切都將是成本，無法轉化為業績。企業實力大于品牌認知，這是馨米蘭想要進一步擴張，實現新一輪的高速增長所面臨的核心瓶頸。具體表現在“進軍深圳市場受阻”、“總體業績增長滯緩”“新店拓客難”等問題

  馨米蘭的創始人單總是個非常有抱負的企業家，經常外出學習，提高自己的眼界和格局。一個企業的天花板在取決于企業領導人的認知水平。她知道時代已經變了，消費者的購物行為、競爭形勢、和企業能力已經發生了翻天覆地的變化。她知道馨米蘭需要進化了。但是該怎么改革，如何進行品牌戰略升級，單麗霞女士一直在尋找靠譜的戰略合作伙伴。她知道破局的點在外部，馨米蘭需要有新的血液新的思維，新的工具。馨米蘭愿意去嘗試，愿意去突破。在這樣的契機下，有點意思品牌營銷策劃公司和馨米蘭結緣了。

  “東莞本土美甲連鎖領導品牌”不是馨米蘭的終點，而是開端。在這樣的背景下，馨米蘭與有點意思品牌策劃公司合作，重新進行品牌定位，把握當前做大的發展機遇，實現新一輪的跨越式增長。

      發展瓶頸

  1.原品牌定位已經不適應新階段的發展需求，警米蘭需要重新進行品牌定位，品牌策劃與戰略升級!

  品牌定位的本質是一個品牌被客戶所購買選擇的理由。每個品牌能在市場上被客戶選擇，能存活下來，那就表明了該品牌在消費者的心智中占據了某個定位。至于這個定位是否被大多數人認可，是否代表了廣闊的市場，是否滿足企業當前的發展需求，這是比“有定位”更值得探討的問題

  罄米蘭美甲品牌能在大浪淘沙的市場環境中脫穎而出，立足東莞高速發展了20年，一定有她的道理。淺顯地說，我們的工作就是找到這個“璀璨的明星”，擦亮她，修飾她，放大她。經過系統的調研我們發現馨米蘭在消費者心智中的定位是“東莞美甲連鎖大品牌”。在東莞市區，消費者到處可見馨米蘭的美甲連鎖店，有品質需求的消費者都會選擇到馨米蘭做美甲，這是一種保障、一種體面，一種身份。

  世界唯一不變的就是變化。海爾集團創始人張瑞敏說:“沒有成功的企業，只有時代的企業”。曾經的成功可能會成為通往未來枷鎖，企業家要做的就是不斷地打破案白，在戰斗中豹變。消費升級，顏值經濟大行其道，消費者對美的追求也越來越高，美甲已經成為了女人的日常，不再只是精致女人、時尚潮兒、名媛貴婦的寵兒。在這場“美麗”的大浪潮中，有理想、有能力、有條件的馨米蘭當然不僅僅滿足于只做一方諸侯，而是想走出東莞，爭奪天下?！皷|莞美甲連鎖大品牌”的品牌認知和“傳統的品牌形象”已經無法滿足馨米蘭新階段的發展需求了，重新定位，調整大眾對馨米蘭的認知，升級品牌形象，品牌策劃，滿足新一代消費者的審美需求迫在眉睫。

  2、營銷混亂，推廣無效，欠缺章法，馨米蘭需要導入系統的品牌營銷體系!

  業務源于推廣。有推廣，才有品牌認知;有品牌認知，才有交易。品牌營銷推廣對于一個品牌來說至關重要，是一個品牌做大業務的根本。

  馨米蘭美甲品牌作為連鎖企業，品牌推廣基本來源于線下門店的拓展。線下門店開到哪里，品牌就在哪里曝光。消費者對馨米蘭的認知更多的是通過終端的服務員工口頭宣導，以及會員的口碑傳播。馨米蘭以往的20年就是依靠品牌連鎖店的規模和長時間的口碑積累，建立起業內知名的品牌傳播度與聲譽。

  新的時代，企業需要新的營銷模式。21世紀，各種媒體層出不窮，微博、微信.抖音、小紅書等新媒體占據了消費者大量的注意力。流量在哪里，哪里就有品牌?，F在流量都集中在新媒體那里，警米蘭也想進一步發展，必須升級營銷模式，布局新媒體。新委售時代，線上、線下、社群融為一體。馨米蘭以往的推廠僅限于線下的自然推廣，這種傳播效率低下而又混亂。由于馨米蘭總部沒有統一的內容輸出，終端美甲師由于對品牌的理解和營銷能力有限，往往無法對消費者傳播核心的品牌優勢，者導致警米蘭的很多亮點得不到推廣。另外，由于缺乏系統的品牌營銷體系，所有的營銷動作都靠上級領導推動，業績下滑了，就做個活動促銷一下，東一椰頭西一棒的，缺乏一致性，缺乏有效的積累。馨米蘭必須進行營銷模式升級，導入系統的品牌營銷體系，從野路子到正規軍的轉變，從野蠻成長跨入戰略驅動時代。

  3、沒有品牌經理，沒有專人運營，馨米蘭需要搭建品牌戰略營銷部門。

  再小的企業，也需要有品牌戰略營銷部門。品牌營銷的本質在于信息差

  馨米蘭美甲品牌沒有建立市場部，沒有品牌推廣部，只有銷售部。開店的時候以往為什么可以“重銷售，輕品牌”，是因為消費者就收信息的比較集中和有效，主要依賴于終端的推薦功能。但現在，消費者的眼界和知識被大大的打開了，消費者懂得更多了，在沒見到產品的時候，已經知道知道什么好，什么不好。

  剩者為王。大浪淘沙后，能存活下來的競爭對手都很厲害。竟爭的準入門檻越來越高。品牌營銷戰越來復雜，是高手與高手之間的高水平的對決。是全方位、多維度的戰爭。馨米蘭需要“結硬寨、打呆仗”。不僅需要陸軍，空軍，還需要海軍陸戰隊。馨米蘭走出東莞之后，每個區域都有自己的地頭蛇，品牌竟爭態勢升級。兵力原則，重兵部署在哪里，這是很關鍵的。警米蘭繼續建立品牌戰略營銷部以應對更為激烈的品牌認知戰。

  服務成果

  1年新開29家直營店，成為美甲直營連鎖全國第一品牌，估值3個多億。

  1、重新定位，對接發展大機遇，實現新一輪的跨越式發展!

  找準新定位，是馨米蘭美甲品牌再次騰飛的源點。我們從三個維度深度分析市場:一、俯瞰全局，分析整個外部環境，理清美甲行業的競爭形勢，找準競爭對手;二、站在外部視角，找到馨米蘭存在的因果，獲悉馨米蘭20年來在顧客心智中“最大的與眾不同”是什么，選擇的理由是什么; 三、深入終端，洞察消費者對美甲已有的認知和消費需求，找到能占據的最大心智資源。

  通過多維度縝密的市場調研，我們明確了美甲行業的競爭格局，找到馨米蘭最大的發展機遇，并以此確立了在東莞市場打“防御戰”，在東莞外打“進攻戰”的戰略形式;針對“小作坊美甲店”確立“直營連鎖美甲第一品牌”的戰略定位，提煉三大定位信任狀，并根據定位提出“更多美甲發燒友熱愛”的階段性定位表達，營造熱銷，搶占“美甲發燒友”這個高勢能人群的認知，傳達領導者的行業定位;明確“快速開直營店”“總部遷移至深圳”“20周年慶”“老客戶代言”“淡化東莞本土品牌”等定位戰略配稱，坐實“直營連鎖美甲第一品牌”的戰略定位。至此，馨米蘭美甲品牌告別野蠻成長，進入品牌戰略驅動的有序發展時代。

  2、統一品牌話語體系、內容體系和視覺體系，系統化品牌營銷運營，快速建立品牌認知!

  品牌戰略不是鎖在老板保險柜里的機密文件，而是讓團隊心往一處想，勁往一處使的行動指南。要想讓戰略得到落地執行，只有定位是遠遠不夠的，還必須圍繞定位建立起統一的話語體系、內容體系和視覺體系，這項工作一樣不可或缺，是指導品牌戰略落地執行的綱領文件。這個模塊的工作，我們圍繞定位架構了警米蘭整個品牌價值體系，導入系統的品牌營銷體系，包括9大話語體系、5大視覺體系和一本包含6大模塊的內容體系。

  將品牌戰略話語化，要求做到一聽就懂，有效說動顧客選擇馨米蘭。在物理市場，馨米蘭當前的核心任務是做大消費者對“品質美甲”的需求，轉化“小作坊美甲店”的顧客，創造一種有品味、有身份、有品質要求的精致女人都在馨米蘭做美甲的流行趨勢。由此，我們為馨米蘭確立了“在馨米蘭，美出高級”的品牌差異化價值，提出“精致女人第一步，馨米蘭美田的廣告語，對接當前最大的消費需求。馨米蘭作為東莞本土美甲第一品牌，品類做大了，更多人意識到做美甲的重要性了，馨米蘭的生意自然紅

  品牌戰略不是一句廣告語就能說清了，還需要相應的內容來承載。在內容營銷時代，為馨米蘭制定有效的內容體系至關重要。我們項目制圍繞馨米蘭的戰略定位和品牌核心價值，編制了一份《馨米蘭美甲品牌公關新聞手冊》這份手冊，對內，統一思想，作為馨米蘭員工培訓手冊，讓團隊清晰了解警米蘭的戰略定位，告別混亂營銷;對外，統一宣傳內容，作為記者撰寫馨米蘭新聞稿件時的內容資料，可以直接摘錄、引用、參考

話語體系和內容體系賦予了馨米蘭的靈魂和內涵，但具體長什么樣子，擁有什么樣的氣質，顧客還不知道。這是視覺體系要解決的問題。馨米蘭作為“直營連鎖美甲第一品牌”，需要有之匹配的品牌形象，于是我們對馨米蘭的品牌形象進行升級: 首先，優化logo，以“馨米蘭”三個字作為核心設計，砍掉老logo不必要的認知元素，降低營銷傳播成本;其次，打造品牌最小記憶單元，為尊米蘭創建一個“美甲”品牌視覺符號，搶占行業特征:高雅香檳金搭配高級黑，拒絕浮華，打造馨米蘭國際一線大牌感。

  3、為終端門店賦能引流，在官網、百度搜索、微信、朋友圈、社群、美團等大流量入口建立品牌口碑，推廣品牌

  哪里有流量，哪里就有品牌。流量是一個品牌存活的基礎。當今時代，線上、線下、社群，三度空間融為一體，媒體爆炸、信息爆炸，顧客的注意力越來越稀缺，品牌營銷變得越來越復雜?，F在，一個品牌要想走紅，不是像以前一樣“上央視，打廣告”，而是要進行“全域營銷”，在各個流量端口推廣品牌。

  我們協助馨米蘭布局全網流量矩陣，品牌推廣服務。在資源有限的情況下，在線上網絡端我們主張集中精力做透“百度搜索”端口，做好“品牌官網”和“新聞營銷”，當顧客搜索“馨米蘭”的時候，百度搜索首頁出現的資訊是我們提前布局好品牌戰略內容，顧客看到的是我們想讓他們看到的?！鞍俣人阉鳌笔蔷W絡端的流量入口，這個端口一定要重視!

  在移動端，我們主張集中精力打透微信社交端，重點做好美甲師的“朋友圈營銷”和“微信公眾號”。微信時代，顧客都在我們的朋友圈里?；谲懊滋m美甲師與顧客之間的服務關系，向美甲師的朋友圈要流量，通過朋友圈推廣品牌精準有效，比投放戶外廣告都來得更靠譜。

  在終端，我們建議打通美團，從推薦平臺要流量，重點做“好評”和“銷量搭配“新店開業”活動，快速炒熱門店。

  4、將品牌戰略貫徹到日常運營，協助馨米蘭組建“品牌戰略營銷中心”，品牌化經營

  行動靠人，再美的戰略規劃，如果沒人執行，都是空談。除了制定品牌戰略和營銷落地，我們還幫助馨米蘭“搭班子，帶團隊”。我們主要抓2個人，一個是品牌創始人，一個是品牌經理。這個過程中，我們協助品牌經理制定年度品牌營銷計劃，管控營銷出品，培訓營銷團隊，做復盤，以“傳幫帶”的方式助力品牌戰略營銷部運營起來。

在和馨米蘭團隊的通力合作下，馨米蘭美甲品牌全國直營連鎖店多達83家，榮獲“美業中國誠信名店”稱號，奪得美甲設計節首屆“金匠獎”成為全國美甲直營連鎖第一品牌，資本估值3個多億!

本文轉載自“東莞有點意思品牌策劃顧問有限公司”官網