卡士酸奶品牌營銷策劃案例

  2003年，天進與卡士首次合作，卡士的酸奶產品基本只在餐飲渠道銷售，營業額僅幾千萬。在天進的協助下，卡士全面進軍大流通渠道，重新進行品牌定位，時至2014年，數據表明，卡士年銷量接近十億，近乎90%總銷售額依靠大流通流域拉動，且已建立起華南地區高端酸奶第一品牌形象。

  卡士:“挑剔”成就酸奶專家

  卡士原是餐飲渠道的王者，然而伴隨蒙牛、伊利等全國性品牌的相繼進入，卡士的事業基礎受到了嚴重威脅。面臨大品牌的阻擊，卡士的市場境遇每況愈下。究其根本是卡士本身并未建立起有力的品牌背書和價值壁壘。首先，缺乏品牌內涵，除了功能型價值外（如口感），并未能給消費者帶來其它的品牌附加值；其次，廣告的投放量極少，品牌知名度并不高；具體到產品本身，活均奶的概念亦未被消費者廣泛接受，包裝并不突出，無鮮明個性，與市場上的練士、秦士等產品包裝雷同，極易造成消費者混淆。

  在天進的建議下，2005年卡士開始進軍大流通領域，推出杯裝鮮酪乳，并在這一年開始有規模地走入商超，以產品帶動品牌形象。結合歐陸品牌形象資產，以口感作為傳播核心進行訴求、以挑剔作為品牌價值引發共鳴，在酸奶品牌中脫穎而出，迅速發展成為高端酸奶的代表。2012年又推出凝固型酸奶，既鞏固了高端酸奶品牌形象，又實現了利潤增長的突破。

  商業策略：推杯裝鮮乳酪，搶灘大流通領域渠道

  2004年卡士酸奶在餐飲渠道站穩腳跟，外有全國性大品牌阻擊，內有品牌力和銷售力增長的需求，卡士迫切需要營銷發力。在天進的建議下，卡士推出適應大流通的標志性產品形態——杯酸鮮酪乳，以產品帶動品牌形象，形成在大流通渠道的傳播影響。2012年，大流通領域渠道占卡士總銷售額逾90%，卡士再推新品凝固型酸奶，迅速成為卡士的利潤增長點，并進一步鞏固了卡士高端酸奶的品牌形象。

  入市之初，卡士大膽在營銷渠道上走出了一條頗具差異化的道路:在高端餐飲渠道穩扎穩打。當時的餐飲并沒有像現在這樣的大眾化，吃飯的人都是一些非富即貴的高端人士?？ㄊ恳灾槿菫槠瘘c，在酒店、西餐廳等餐飲渠道首開先河，以品質積累起高端品牌的口碑。

  這過程中將酸奶推介成為佐餐飲品頗費了一番功夫。在廣東省，尤其是廣州的餐飲市場，“老火湯”一直占有非常重要的地位，消費者在一餐飯中喝了很多湯，也就很難再被說服品嘗“卡士奶”了。因此，為了避開與“老火湯”的正面對陣，卡士選擇了包容性、接納性較強的移民城市——深圳。在餐桌上喝酸奶不僅跳出了廣東人的餐飲習慣，同時也跳出了酒樓的一貫做法。當“卡士奶”與其他高檔酒品一起出現在客人的推薦飲品中，隨之而來的是“不可思議”的驚訝。但卡士高層還是選擇了堅持，相信只要消費者嘗試愿意“卡士奶”就一定能抓住他們的心。數年的耕耘之后，卡士借助高檔酒店開辟了餐飲市場，找到了一塊適合成長的好土壤。

  然而，餐飲奶市場發展迅速，呈現百家爭鳴的態勢，但并未出現真正意義上的強勢品牌，卡士、妙士等品牌也只是在區域市場稱雄。更嚴峻的是，伴隨蒙牛、伊利等乳業巨頭相繼進入餐飲渠道，卡士等區域性品牌受到劇烈狙擊。隨之而來的是，餐飲奶經銷商的理性逐漸增強，他們更看重廠家的信譽、服務和合作方式，傾向于和品牌潛力大、誠信度高的企業合作，對利潤的需求則日漸次之。與此同時，隨著市場的成熟，餐飲牛奶總體消費增長放緩。終端商會進一步對供應商采取收進場費的方式強化多元化品牌經營。

  因而卡士想要解決營銷渠道受限必然要從餐飲渠道向其他領域擴張。天進建議，卡士一方面繼續在餐飲市場中做強、做大，打造堅實的品牌價值壁壘；另一方面要考慮如何從細分走向主流——大流通市場。若繼續在餐飲渠道戀戰，沒有大流通渠道對品牌的拉動，會削弱卡士的品牌影響力。同時，也只有在主流市場中占據一席之地，才能實現營銷的規?；?。

  天進建議卡士推出了適合大流通領域的產品形態——杯裝鮮酪乳。開始時嘗試了商超渠道，還試點開發了酒店、單位食堂、美容院等新的渠道，實現了預期的銷售目標，為其他區域渠道的建設開發提供了良好的借鑒作用，全面的大流通繼而水到渠成?？ㄊ勘岬膬r格定位雖然較高，但是對于消費者來說還是可以接受的，其價格策略的成為以后新產品的定價提供了依據。事實證明，許多跟卡士一樣做餐飲的北方酸奶品牌，因為一味沉浸在餐飲渠道，沒有在適當的時機跳出來走大流通渠道，后來越做越差，漸漸萎縮了。憑借耕耘多年的積淀，卡士仍是餐飲渠道的酸奶老大，但事實上，數據顯示2013年餐飲渠道占卡士總銷售額不到10%，卡士超過90%的銷售依賴于大流通流域。

  創新品類“原態乳酪”，提升品牌溢價空間

  當卡士通過在目標消費者心目中建立起高端酸奶的形象之后，2011年天進適時根據卡士的需要，開始了凝固型酸奶的策劃。而一個主要的擔憂在于，凝固型酸奶會與既有的卡士鮮酪乳形成直接的競爭，二者在食用方式與消費形態上極為相似，會出現互相替代的現象。

  為避免凝固型新品與鮮乳酪互相“搶食”，天進建議提升凝固型酸奶的價格，拉開與鮮酪乳的價格差異，定價在鮮酪乳價格的2-3倍，讓其成為卡士產品體系中最貴的品類，肩負提升卡士品牌形象，獲取利潤的重任。

  盡管凝固型的酸奶通常被大眾稱之為“老酸奶”，但是天進經過分析發現，卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名，必將會陷入同質化競爭的泥潭，從而降低卡士高端品牌的形象。因而品類名的打造一定要滿足以下標準：第一是價值感，能契合卡士的歐洲血統；第二是品質感，能觸動好口感，使消費者產生凝固型酸奶的性狀聯想。

  奶酪可以說是奶類制品里最高貴、最富有營養價值的品類。在古希臘人們奉上奶酪以敬拜諸神；在古羅馬時期，奶酪成為一種表達贊美及愛意的禮物。而其中，乳酪頗具價值感，它純正、濃度高，是經典、品位的象征。天進經過嚴密的市場調研測試，從乳酪中延伸挖掘，結合卡士一貫的經典滋味，以“原態乳酪”命名新產品。這個名稱能使消費者充分聯想到卡士凝固型酸奶絕美的口感以及固態的性狀，并能將產品和歐洲的奶酪產生關聯。2012年11月卡士推出了卡士家庭新貴族原態酪乳，奶源高端、工藝高端和包裝高端等諸多因素決定了原態酪乳高貴的品牌調性和定位基礎?？ㄊ吭瓚B酪乳以“味覺中的貴族”為訴求，經得起高端消費人群挑剔的眼光和味覺，嫩滑、細膩、純正的品質在同類產品中獨樹一幟。產品一上市，便迅速受到高端消費者的追捧，原態酪乳迅速成為卡士的利潤增長點。

  品牌定位:“源自歐洲”占位高端，“挑剔”引發價值共鳴

  在大流通渠道中，蒙牛、伊利、光明等強勢品牌已經擁有很強的競爭力，卡士必須另辟蹊徑，才能突圍而出。同類產品在物理及功能屬性方面的各種訴求認知被先入為主的品牌所占據。天進為卡士確立了差異化的品牌定位“經典滋味，源自歐陸”,從感性訴求入手，以“挑剔，是一種美德”穩固高端酸奶的形象，將挑剔作為品牌價值訴求，引發高端目標人群的精神共鳴。

  “經典滋味，源自歐洲”塑造高端酸奶形象

  大流通流域市場競爭越來越激烈，市場壓力越來越大，價格大戰和廣告大戰已經成為企業吆喝、標榜存在、吸引人們眼球的生存手段。市場上幾乎所有的品牌都在訴求健康、自然，此類認知資源已被搶先占據。同時，眾多品牌都把焦點聚集在功能利益訴求上。然而酸奶市場已經足夠成熟，消費者對于酸奶已經儲備足夠的認知，益生菌種類與數量、蛋白質含量，有無添加劑等功能訴求，顯然已經不足于支撐高端定位。一直走高端路線的卡士要想在眾多強勢品牌突圍，必須突破其純功能的利益訴求。

  反觀卡士酸奶自身所具備的優勢?？ㄊ康牡谝粋€廣告語“卡士濃濃好滋味”便著重在強調口感。同時天進經過消費者滿意度調研亦發現，卡士的消費群嘗試購買和重復消費卡士酸奶的核心理由在于對于卡士酸奶口感的高度認可。而事實上，卡士之所以能制作出口感醇厚、爽滑的酸奶，這其中的秘密在于源于歐洲。歐洲是開發酸奶新產品的基地，每年約有近千種酸奶新產品問世?？ㄊ克崮套詈玫木N、工藝都是出自歐洲，在優選歐洲最佳益生菌的基礎上，卡士將國外進口的5種益生菌完美匹配，引進了歐洲酸奶的發酵工藝。這是歐洲經典酸奶的秘密，也是卡士發酵奶營養高、口感佳的一個秘密所在。同時，歐洲形象對維持卡士的高端品牌形象起了很大作用。

  因此，天進為卡士酸奶提煉了“經典滋味，源于歐洲”的品牌定位，并建立了“卡士（英文名稱:Classy-Kiss）”高貴、典雅的品牌形象和獨特的“歐陸風情”品牌文化。與此同時，歐洲風格為公司一系列的活動奠定了基本調性，滲透進各個環節，如傳統歐式酵化、獨立發酵、傳承工藝精髓和限量生產等等。

  “挑剔，是一種美德”引發價值共鳴

  為了與消費者情感產生更加深層的連接，以增加品牌附加值，提升品牌溢價空間。天進認為必須為卡士高端品牌注入情感價值。天進通過深入洞察目標人群心理，結合卡士，提煉出了“挑剔”這一價值訴求。

  卡士的消費者大概介于28-45歲的“三高“女性群體，即高學歷、高收入、高品位。她們對于生活品質有著近乎挑剔的追求，崇尚經典，考究細節，追求極致，且注重品牌的文化價值?？ㄊ拷^妙的口感，可以滿足味覺的挑剔。但這種滿足不能僅止于味覺，需要從功能利益上升到精神層面的價值感知，進而衍生為對于生活的考究，對于完美的執念。

  反觀卡士，其生產、經營理念都契合了挑剔這一價值感知?？ㄊ砍休d著“做最好的發酵奶”的理想，一直期望用一種最挑剔的態度，為消費者生產經得起挑剔的產品?！皩Ｐ闹轮局蛔霭l酵奶、只做最優質的發酵奶、做最好的發酵奶生產企業”，也正是以這種不求多元化經營，在酸奶這一個細分市場精心耕耘的專業態度與乳業巨頭相抗衡?？ㄊ康耐蹩傄嗍且粋€高雅內斂、有完美情結的人，追求極致的習慣給了天進一個較高的標準，也給我們留下了深刻的印象。在王總的堅持和主導下，公司成立之初，就堅持一切高標準，每一個細節和元素都是高標準，如不惜成本選用最好的奶源，最好的包裝材料，最好的工藝。

  因而，針對所有品牌并沒有能帶給所有消費者一個附加值的購買理由，天進從感性訴求入手，以"挑剔，是一種美德"建立了高檔酸奶的形象，讓卡士酸奶成為有品位人士的"身份證"，在情感上與競爭對手形成明顯的差異，獲取消費者的心理認同。

  視覺錘：標志送奶車輸出貴族范，紅酒杯彰顯“挑剔美德”

  極具象征意味的視覺元素使用讓高端之感迅速聚集在卡士的品牌形象上，從眾多同類產品中快速突圍。象征歐式風情的牛奶車、彰顯挑剔的紅酒杯、代表質感滋味的包裝設計，都組成了不可磨滅的高端品牌印記。

  “CLSSY-KISS”、馬士提夫犬、貴族送奶車，共同構成了卡士品牌的視覺識別標志。這其實是一幅馬士提夫犬專遞新鮮牛奶的場景，如圖，來自一幅100多年前歐洲的石版畫，畫的名字翻譯過來是“特別專送”的意思，最終的圖案由幾個設計師一點一點地手工描繪，精雕細琢完成。充滿歐陸風情的標志讓消費者在看到的第一眼即產生了很好的品牌文化聯想。

  與此同時，獨特、有質感的包裝設計也為卡士的歐陸情調添磚加瓦。2012年推出的卡士系列新貴族產品原態酪乳，采用歐洲傳統“縮脖式”酵罐，杯杯均獨立發酵，這樣保證了每一杯酸奶的充分發酵和極致的口感。在包裝方面大膽地把高端化妝品盒的瓶形設計及大面積素白底色結合起來，高雅大方、品味獨特。

  在主推杯酸新酪乳進軍大流通渠道市場，以產品帶動品牌認知之時，天進提出以一個著名的，已經存在消費者心智中的意象，將它的意義嫁接到卡士的品牌文化與品質工藝上，直接讓卡士凝固型酸奶的品牌內涵豐滿起來。循著卡士的品質和技術之源，天進找到了阿爾卑斯山脈。最有品質的奶酪在歐洲，最風情的奶酪在瑞士，最富盛名的奶酪聚集在阿爾卑斯山脈下的小鎮。同時，阿爾卑斯山脈所具有的高貴血統、地域風情聯想與卡士酸奶“經典滋味源自歐洲”的核心有很高的匹配度。源自阿爾卑斯山的神秘滋味懸念營銷由此誕生，助力新品上市，并建立起卡士在大流通領域的品牌影響力。

  為了匹配“挑剔”的情感價值訴求，天進在視覺元素的選取上，以紅酒杯來展示卡士對高品質和高品位的極致追求，以彰顯高雅考究的風范。紅酒杯讓人聯想到紅酒釀造的工藝和品酒人的挑剔，所傳達的品質感和高端形象不言而喻。

  營銷手段：植入懸念引發關注，高端酸奶走進寫字樓

  卡士鮮酪乳新品上市，以懸念展開的互動營銷傳達了卡士延續歐洲經典的核心品牌理念。開拓了大流通渠道市場，并迅速建立起品牌影響力。此后，卡士又推新品原態乳酪，通過走進高端寫字樓進行試吃的精準營銷，以口感和品質直接觸動目標消費者。

  2005年，卡士鮮酪乳新品上市肩負著開拓大流通渠道，帶動消費者品牌認知的使命。調研已經證實了口感是消費者選擇卡士的重要原因，因而，在整個卡士新品杯酸上市的過程中，牢牢抓住了杯酸的口感對消費者進行“挑逗”，圍繞“口感”大做文章，引誘消費者嘗試第一口卡士鮮酪乳。

  天進將卡士鮮酪乳上市主題確定為：“神秘滋味之旅”。新品上市的廣告懸念開場，以源自阿爾卑斯山的神秘滋味作引子，在阿爾卑斯山腳的牧場，具有一種神秘而經典的口感，這種口感，讓歐洲貴族為之迷醉了三百多年，如圖3。同時結合“填寫神秘滋味卡獲得迪士尼兩人套票”的促銷活動，解決投入小，品牌知名度光環效應弱的障礙。通過試飲作橋梁，將這種神秘滋味傳達給消費者，使之愛上卡士鮮酪乳。

  之后，揭開懸念:“有一種酸奶，以挑剔的態度苦苦尋覓，終于揭開了它的神秘面紗，以五種菌種的完美匹配，再現昔日經典口味，并帶到您的身邊”，如圖4。借助這次懸念的廣告策劃，卡士杯酸上市，擴大了消費者的影響力，讓消費者更加明確了卡士是一種源自阿爾卑斯山、曾經迷醉萬千皇室貴族的酸奶，源自歐陸的形象也更加深入人心。終端攔截和適度的試飲活動為卡士帶來了2倍以上新的顧客，有效地開發了新的消費群體。

  2012年卡士又推新品原態乳酪，這是卡士系列產品中價格最貴、定位最高端，同時也是最好喝的一款：卡士原態酪乳，市場價為8.7元/瓶。為了更加精準地對接目標消費人群，卡士選擇了走進喜來登等寫字樓免費派送，這一免費品嘗活動在廣州、深圳、長沙三地同步舉行，與目標受眾高端白領零距離交流。讓產品為自己代言，以口味和品質吸引消費者增加卡士人氣。為了突出卡士一貫的高端品牌形象，派送者還特意挑選了外國人，以西裝革履，帶白手套紳士形象出現。在派送現場，還有舉行抽獎活動，幸運者還有機會獲得卡士原態酪乳一箱，以此吸引目標消費群的參與和互動。

本文轉載自“天進品牌戰略咨詢”官網