大牧汗-生鮮冷凍食品品牌IP設計策劃傳播案例

   大牧汗”是三松為民維食品所挖掘的獨特IP，它能夠引發美好的聯想。借助這個獨特的IP，民維食品正在努力成為全國線下冷凍牛羊肉銷量第一品牌。三松為民維食品規劃的品類賽道成為民維食品的主要戰略路徑，為民維食品創作的品牌形象和包裝形象成為業界牛羊肉產品爭相模仿的對象，成為民維食品最大的品牌資產。

          如今，大牧汗已是中國線下冷凍牛羊肉品牌的佼佼者，成為眾多消費者購買牛羊肉產品的首選，在中國線下冷凍牛羊肉市場中占據了第一品牌的認知。

  知己知彼，因企制宜

  三松為民維食品重新設計了IP化對位營銷戰略、IP化品牌戰略、IP化產品戰略和IP化傳播戰略。

  一、IP化品類戰略賽道：正宗內蒙古草原羊肉

  二、元力IP品牌名：大牧汗

  三、元力IP符號：頭頂紅鉆的羊頭

  四、元力IP產品：180羔羊肉

  五、元力IP口號：地道草原羊，口口都對味

  六、元力IP包裝：行業首創半透明包裝形式

  七、自媒體傳播工程：自媒體形象打造

  大牧汗品牌最初是由上海民維食品公司作為小肥羊華東地區的經銷商創建的。民維食品與小肥羊合作長達十年，一手推動小肥羊牛羊肉在渠道中從無到有，最終達到一年上億的銷售額。然而，在2012年，百勝收購了小肥羊，取消了小肥羊在現代通路上的銷售。這一劇變讓原本經銷小肥羊產品的經銷商們無所適從，這也使得民維食品產生了要自立門戶，創建屬于自己的牛羊肉品牌的想法。

  一、IP化品類戰略賽道：正宗內蒙古草原羊肉

  三松認為企業競爭的本質是了解自己，其核心指導思想是“知己知彼，因企制宜”。讓企業明確自身在競爭位勢中的地位、面臨的主要障礙以及自身的競爭優勢是我們的首要任務。

  第一，上海民維負責小肥羊的經銷，建立了完善的經銷渠道，并擁有成熟的商超資源。

  第二，上海民維經銷小肥羊產品已達10年，對內蒙牛羊肉供應鏈資源有深入了解。

  第三，近期牛羊肉安全問題頻發，甚至出現以老鼠肉冒充羊肉的情況，引發了嚴重的食品安全問題。消費者渴望吃到正宗的羊肉。

  因此，三松決定向民維食品提出“做正宗內蒙草原羊肉”的品類戰略定位。

  二、元力IP品牌名：大牧汗

  三松IP化品牌是挖掘大眾熟悉的元力IP來賦能品牌與產品，它可以幫助你的品牌迅速進入消費者心智。當消費者聽到你的品牌時，能夠記住并說出；看到你的品牌時，能夠認出并辨別。

  為了盡可能地還原消費者對“正宗草原羊”的原有認知，拉近與消費者的距離，降低企業的傳播成本，三松建議客戶放棄“民維”商標，并為客戶重新命名為“大牧汗”。同時，公司名稱也改為“大牧汗”，確保了公司名與品牌名的統一，提高了品牌的曝光率。通過這種方式，“大牧汗”迅速建立了與消費者草原之王成吉思汗的鏈接，激發了消費者對天然大草原、大口吃肉大口喝酒的場景聯想。


  三、元力IP符號：頭頂紅鉆的羊頭

  三松就是元IP金礦的勘探者、發掘者和打金匠，發現這些元IP金礦，他們發現并挖掘出這些元IP金礦，將其改造為我們企業自身的金元寶IP。這將有助于企業快速提高認知度，提升產品銷售率，降低營銷成本，形成我們的品牌資產。

  為了呼應“大牧汗”的品牌定位“正宗內蒙古草原羊肉”，三松要突出產品屬性“羊”，品牌價值“正宗”，因此我們采用金色羊頭作為品牌符號，又增加一顆紅色鉆石代表高品質，于是就有了大牧汗“頭頂紅鉆的羊頭”這一具有辨識度的IP符號，讓消費者能夠一目了然地理解產品的屬性、高品質寓意。


  四、元力IP產品：180羔羊肉

  三松IP化產品的核心是利用消費者熟悉的原材料、技術、概念知識等元力IP來為產品賦能，讓產品與消費者快速產生共鳴，促成交易。

  三松經過調研發現，消費者普遍認為生長期為180天的羔羊肉口感最佳。在許多正規燒烤店和以羊肉為主打產品的連鎖餐飲中，他們也通常會宣傳他們的羊肉是180天的羔羊肉。營銷的本質在于洞察并滿足消費者的需求。因此，三松為大牧汗策劃了核心主打產品——“180羔羊肉”，即生長期為180天的羔羊，其口感最為鮮美。

  并根據產品的實際價值和消費需求，我們重新界定了6大產品標準：


  五、元力IP口號：地道草原羊，口口都對味

  對位的IP口號能快速打動消費者，消除他們的疑慮，并喚起美好的聯想，讓他們看到后就有購買的意愿。每一位消費者都是最佳的傳播媒介。好的元力IP語言能讓消費者自發的分享給親朋好友，最大限度地降低企業的營銷傳播成本。

  當時市場上充斥著假冒牛羊肉的新聞，包括現在也仍有許多用其他肉冒充羊肉的新聞。如果我們發現一家店的羊肉非常正宗，我們會牢記在心，并樂于分享給朋友。因此，我們挖掘消費者內心深處對最正宗羊肉的需求，哪里的羊肉最正宗呢？顯然是草原羊。為了降低消費者的決策成本，讓消費者看到大牧汗后就愿意購買，三松聯想了消費者品嘗正宗羊肉時的美妙口感。因此，基于消費者對吃羊肉最美好的認知，三松提出了“地道草原羊，口口都對味”的IP語言。


  六、元力IP包裝：行業首創半透明包裝形式

  三松的IP化營銷包裝設計，旨在吸引消費者目光，激發購買欲望，取得消費者信任，實現交易。為此，我們運用了IP化方法設計包裝，提前讓消費者獲得購物車錨定。

  為了體現“大牧汗”品牌定位“正宗內蒙古草原羊肉”，我們要強調產品的“養”屬性以及品牌的“正宗”價值。因此，我們選擇金色羊頭作為品牌符號，并增加一顆紅色鉆石代表高品質。這形成了大牧汗“頭頂紅鉆的羊頭”的元力IP符號。這個符號直觀地展示了產品的屬性、高品質寓意。


  當時市場上做牛羊肉包裝的普遍采用全封閉式包裝，我們覺得這不利于展示大牧汗產品的好品質。為了使消費者更好地感知我們的好品質，我們決定大膽采用半透明形式，這樣能夠最大限度地降低消費者的決策成本。

  品牌層面，我們將名牌名稱放大。假設產品包裝在貨架上1m距離能覆蓋10個人，將品牌名放大3倍后，就能吸引30個人關注我們。

  同時我們借力了這個全世界都認識、熟悉、喜愛的人類文化符號“綬帶”作為包裝的符號。并在終端形成視覺強制性，快速吸引消費者注意，讓產品被發現。

  七、自媒體傳播工程：自媒體形象打造

  三松的IP化傳播策略利用消費者已形成的元IP認知，以降低品牌營銷傳播成本和消費者選擇及決策成本，從而提高銷售效率。

  傳播需要媒介。在借勢元認知之前，首先需要挖掘企業的傳播媒介。既經濟實惠又能發揮巨大作用的媒介是自媒體。

  我們說的自媒體不是我們通常認為的抖音、微博、微信，而是無需企業通過第三方媒體平臺發布，一切可以節省企業營銷成本，用最小化投資就能達到最優效果的傳播；或者說一切能觸達消費者，同時企業無需二次投入財力、人力就能起到傳播的效果，我們都稱之為自媒體。

  對于快消品來說，終端是最大的自媒體。每年，終端能夠接待數百萬的客人，消費者在這里購買所需產品。如何做好這個最能觸達消費者的自媒體呢？

  1、最大化地放大元力IP符號和語言，讓消費者一看就想購買。

    2、清晰地告訴消費者我是誰、賣什么以及產品的好壞。

  消費者在整個過程中體驗到的兩個字是“正宗”。從聽到名字、看到符號、拿到包裝、聞到肉味到嘗到肉質，都是對“正宗”的體驗。

  那結果是什么呢？

  14年大牧汗業績就超過做小肥羊時候的業績，牛羊肉卷暢銷金品排名，大牧汗穩居榜首，銷售額破1.5億；

  2016年，新三板掛牌上市，上漲263.60%，領漲創新層個股，16年根據長三角地區超過4000家的賣場、超市、便利店和專業店等的零售監測，大牧汗在長三角地區冷凍牛羊肉和速凍牛排品類分居榜首。

  2019年，牛羊肉銷量達12950萬袋，實現收入3.06億元。

  現在大牧汗已經是全國冷凍牛羊肉行業第一品牌。

本文轉載自“上海三松品牌策劃設計有限公司”官網，部分內容有做修改