山扉露營折疊椅-戶外家居品牌全案策劃戰略咨詢案例
|尋找細分賽道，切準用戶市場
美御針對中小企業的品牌孵化、升級，解決中國社會當前面臨的巨大問題：
1）中國企業創業成功率低
2）企業壽命短，普遍只有2-3年
在未來，誕生百年企業的召喚，美御將不負使命。
年輕化的思想決定年輕化的戰略
年輕化的戰略決定企業的基業長青
山扉于2021年1月與美御營銷咨詢集團開啟戰略合作，我們通過深入的行業分析、市場調研和消費者研究，進行了一系列從品牌戰略到產品體系的規劃，在山扉團隊的緊密配合下，通過疫情之后的短短1年時間就實現：
銷售額從0到2億的突破。
短時間內抖音平臺粉絲高達10w，播放量超千萬，平臺月銷1.7w+。
同時，山扉天貓旗艦店已被收錄于必逛好店。
這些成果見證了山扉這個新銳品牌的快速崛起，以創新的互聯網方式，切入“家庭戶外”場景，以折疊桌椅作核心，顛覆傳統戶外品牌的打法，成為戶外用品行業的一匹黑馬。
|年輕化品牌時代已來臨！
在中國，新一代的消費觀念和全新的市場環境，加劇了企業的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經進入了快品牌時代。
|市場風云變幻，唯有夢想不變！
我們認為在新的時代，特別是年輕化的時代，傳統的品牌運作模式，已經不能滿足市場的需求，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、消費者需求，將企業戰略，品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新驅動，革新傳統市場！幫助山扉制定整個從“品牌到產品到流量到招商到運營”的年輕化戰略，并為山扉品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。
【項目背景】：
浙江圣雪休閑用品有限公司創建于2004年，是一家集研發、銷售與服務于一體的戶外休閑用品制造型企業，是國內戶外用品第二大出口商，主營折疊床椅、野營桌椅、戶外家具等多個系列戶外用品，擁有年產約1500萬張戶外折疊桌椅的生產能力和強大技術力量。截至目前，公司已投入數億元引進各類軟、硬件設施，全力打造制造自動化，控制、信息智能化的標桿綠色智能工廠，擁有尖端的生產、包裝、運輸和儲存系統。
圣雪集團創始人朱曉輝懷著“世界品質，浙江制造”的理想，在戶外用品出口行業耕耘多年，但朱總心懷天地，帶著行業內的多年積累和敏銳的感知，帶著“讓人類重新愛回大自然”的初心與使命，希望創造一個國內的戶外用品品牌，由國內走向世界。
【賽道選擇】：
商業的本質是為了解決社會問題，要做大生意，就要為行業/社會解決問題！
關于細分市場的選擇，美御并沒有依照傳統戶外品牌路徑選擇方式，而是從更符合中國市場的泛戶外人群立場出發，主要考慮了以下兩點：
中國人講究天人合一，道法自然，與自然和諧相處，更愿意享受戶外，不同于追求“征服自然”歐美戶外風；同時，專業戶外即是小眾戶外，小眾戶外則意味著小的市場規模。休閑類戶外產品才更能滿足大眾的需求，為企業和社會創造更多的價值。
綜合考慮政策扶持、經濟發展、人群消費習慣以及技術等多個方面，最終，我們發現休閑類的戶外露營是一個值得深耕的賽道：
同時，中高端的休閑戶外市場仍存在較大的空缺。
2020年疫情爆發以來，人們的出行受限，推動了周邊游、露營等休閑方式的不斷發展，也使得人們更加的向往大自然，向往美好的戶外生活。
同時，隨著消費不斷升級，人們有了更多的可支配收入，對生活品質的要求越來越高，傳統的帳篷加地墊式露營，已經無法滿足消費者對高品質戶外生活的需求。
【美御年輕化戰略】：
美御深度思考社會和企業的發展規律，提出了獨特的年輕化戰略思想，美御認為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應該時刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態，是品牌內在的DNA和思想，通過年輕化的創新、探索、數據、迭代、獨特等思維，促進企業不同階段的創新發展，實現企業的可持續，確保企業基業長青。
美御在進行企業訪談時，曾問過圣雪集團創始人朱總，為什么會在全國眾多的咨詢公司中最終選擇美御，當時朱總回答：
“說實話，我不是找了美御一家，我找了很多咨詢公司，但我非常謹慎，像中國最知名的咨詢公司我都去談過。但我想找一家真正適合我們目前階段，既懂戰略、戰術、執行、運營，又能幫我們落地的品牌全案公司。因為我們是從0開始，品牌還是一張白紙，但市場上大多數咨詢公司主要擅長操作成熟品牌。美御給到的落地思想我很滿意。而且美御熟知中國市場的消費者，懂創新。
中國人講究天人合一，道法自然，與自然和諧相處的原則，與我們以前做國外市場大不一樣，美御所推崇的休閑戶外市場，我非常贊同。我就是希望隨著城市化的發展，人們與大自然接觸的機會越來越少，我希望能夠通過自己努力干實業，幫助中國的家庭和孩子重新愛回大自然?！?br />
聽了朱總的話，結合我們前期消費者的調研，大家談起曾經上次與大自然親密接觸的經歷，好像都是很久之前的事情了，如何讓人們愛回大自然呢？
#社會問題洞察：
想要找到破局的關鍵，就要先深入了解以下三方面：
l行業：
我國戶外活動滲透率遠低于歐美等國，據中國戶外聯盟（COA）統計（2015年），我國每年有1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動（占總人口的9.5%），有6000萬人進行登山、攀巖、徒步等戶外運動（占總人口的4.38%）。根據美國戶外基金會的調查數據顯示（2015年），美國戶外活動總參與次數為11.7億次，1.424億美國人（占美國人口總數的48.4%）至少參加過一次戶外活動；根據市場研究機構NPD顯示，58%德國人是戶外運動愛好者。目前中國人均戶外用品消費金額與歐美市場相比較看，中國戶外用品市場應該是剛走過導入期，遠未達到成熟期，有巨大的市場潛力可以挖掘。同時，露營類產業及基礎設施高速發展露營地總數：1690個預計2025年露營市場規?？蛇_萬億級。目前市場上的戶外品牌在便攜性、時尚度、人性化設計上均存在一定的欠缺。
l消費者：
他們熱衷于城市周邊的戶外生活，例如郊野/公園/水畔，他/她們通過微信、朋友圈或者抖音開始策劃，和家人或者朋友參加戶外生活來解壓、享受。但是，快節奏的生活讓時間成本不斷遞增，前期裝備的準備和收納，花費太多時間，且裝備的便攜性差，收納復雜，安裝麻煩，嚴重影響了戶外生活的本來有的良好體驗。
l企業：
圣雪雖然擁有足夠強大的供應鏈，但缺乏操作C端品牌經驗和團隊，缺少系統的產品規劃和產品創新。
通過對以上三方面的深刻洞察，以及對圣雪團隊和產品的深入了解，美御依托圣雪“讓人類重新愛回大自然”的使命。
這句話包含了圣雪對社會和消費者的責任感和使命感，要實現這樣的理想，需要從兩個方面重點著手：
第一：根據市場分析，產品規劃去最大程度上滿足消費者便捷性、時尚化、質量、舒適感的需求，創造更加人性化舒適的休閑戶外生活體驗；
第二：以年輕化的方式重新定義休閑戶外裝備，通過產品創新、模式創新、運營提升，打造一個全新的中高端休閑戶外品牌，滿足目標消費群體的期待。
好的公司需要從山頂往山下看，以更大格局和視角審視未來！在偉大愿景的指引下，將企業作為實現社會價值的載體，并以“讓人類重新愛回大自然”為使命，實現中國人的戶外夢！
#美御戰略思想：
以終為始、開局定結局：前期品牌、產品戰略考慮后期營銷落地，不懂運營的戰略就是無效戰略，開局定結局，從最一開始的品牌定位就考慮后期營銷落地的可執行、可操作性，真正意義上的系統解決；
美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業缺少全局思維，想要做一個好品牌涉及諸多方面，全面系統性地思考，幫助企業構建品牌戰略戰術系統，搭建運營團隊，讓頂層戰略真正落到實處。
美御戰略戰術理論：從山頂往山下看（要有戰略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實地，不會迷失方向）既有高度又能落地
對于一個初創品牌而言，在其第一階段，產品才是重中之重，美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場，占領細分場景，快速形成場景認知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過爆品形成影響力，反哺品牌，在消費者心智形成高度認知，同時擴充品類，打造以用戶為核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平臺思維，創造更多細分品類和場景，創建品牌生態鏈，成為細分領域的頭部品牌！
#五位一體方法論
美御通過"品牌+產品+流量+變現+持續變現”五個方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助企業“活下去，再發展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對成長型企業提供一站式解決方案。
針對圣雪旗下新品牌，美御利用“五位一體”方法論，對品牌進行整體規劃，幫助企業明確品牌發展路徑，確保戰略方向不走偏，執行落地不打折！
#品牌戰略規劃：
(1品牌定位
經過前面關于社會問題的分析，了解市場、消費者、公司的情況，我們發現，大眾休閑是方向，家庭戶外是機會，折疊桌椅是基礎，也是企業的優勢所在。
因此做出了市場選擇：以家庭戶外露營市場為主。
不可忽略的是，高端市場仍然是空白。美御最終分析確定，可以利用企業優勢和消費者需求，將圣雪新品牌Sunnyfeel山扉，以折疊桌椅作為爆品（人無我有，人有我優），立志將Sunnyfeel山扉打造成家庭奢享戶外創領品牌，建立差異化的品牌認知，快速搶占市場！
(2：山扉戰略三步走
第一階段：以折疊桌椅“爆品”為核心的家庭露營解決方案。聚焦以家庭場景為主的健康戶外生活方式，“折疊桌椅”為核心產品，打造一個有顏值、有匠心、環?？沙掷m的爆品品類，并通過方便折疊易收納的小白箱形式，解決戶外露營的便捷性痛點！以極致爆品：潮系和趣系產品，引爆市場，同時延展天幕、帳篷、營地車、炊具等戶外裝備；
第二階段：通過“微場景”，豐富產品體系。未來，折疊桌椅的產品不僅僅局限于某一場景，會涉及更廣泛的使用場景，比如：露營基地、咖啡店餐飲場景、汽車4s店場景、室內陽臺休閑場景、戶外辦公場景等等，不斷開發消費者需要的產品線，滿足不同場景的不同需求，豐富產品體系。
第三階段：以“跨界”場景為核心的折疊桌椅，打造健康的奢享戶外生活方式。與多品牌的跨界合作，具有同等熟悉的產品和門店結合，打造具有話題性和傳播屬性的跨界營銷，比如：在星巴克/4S門店擺放產品，形成具有特色的跨界場景；或與IP聯名在具體的產品或活動中；形成具有一定的品牌影響力，不斷占領市場，占領消費者認知
想要支撐這樣的品牌戰略規劃，我們需要系統的思考，結合圣雪集團的自身優劣勢，最終形成整體的解決方案！
基于集團的產能優勢，山扉可以倚靠著強大的全產業鏈戶外露營裝備生產體系，為品牌的整體規劃形成強有力的支撐，提供品質如一、效率更高、體驗更好的戶外露營產品。
(3：未來目標規劃
針對國內的戶外市場，利用圣雪積累多年的優勢資源，結合企業使命和愿景，建設一個有市場競爭力的新品牌，快速搶占市場，成為健康戶外生活方式引領者。對于這個新品牌，計劃在3年內做到3-5個億銷售規模。
借助互聯網思維成功建立新的品牌定位及運營模式，實現快速崛起。
#產品創新爆品打造：
產品是1，營銷是0，好的產品需要科學“系統”地開發設計，美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。
同時，美御通過產品微創新，更好的用戶體驗、721法則、產品金字塔，幫助企業在品牌建立的初期，規劃產品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。
l產品微創新
美御認為：在已有認知的基礎上，以更低的風險，創新產品，顛覆場景。
l顛覆式“微創新”才能引領市場
我們以優勢產品的折疊桌椅為基礎開發了小白箱、藍箱等，讓消費者的收納時間更短，使用更便捷，同時，滿足不同人群的需求，同時消費者又可以通過選擇不同的產品（燒烤架、吊床、戶外電源）“定制“自己的戶外露營箱，創造更好的購買和使用體驗。
l產品721法則
美御根據產品721法則協助山扉規劃產品系統，打造更便捷的戶外露營桌椅單品。折疊椅根據產品的配置不同，價格由50到500之間有所不同，售價相對更加大眾化，滿足不同目標消費者的需求，折疊桌同理，價格在100到800之間。二者承載了產品銷售量的70%。同時，開發帳篷、天幕、地墊、營地車等利潤型產品，承載20%的銷量。最后，廚具、爐具、旅行用品、箱包等戶外配套產品，區隔于其他競爭對手，塑造健康的戶外生活方式，承載10%的銷量。
因其時尚的設計、便捷的使用體驗，遠遠超出消費者預期，贏得用戶好評如潮，通過抖音、小紅書等自媒體的營銷，積累了一批忠實用戶，并實現了品牌的快速傳播。
#品牌視覺創意設計：
超級美學不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術的深度結合
美御的超級美學是建立以營銷和藝術為核心的美學體系，而非單一的超級符號，用藝術的手法表達營銷的本質。藝術為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業和藝術的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達品牌的訴求。
山扉視覺方面采用深綠色，品牌調性摒棄傳統戶外品牌的風格，針對不同消費群體，打造全新品牌視覺體系，傳遞輕奢時尚戶外露營品牌的新形象。
從品類的角度來講，戶外露營是一種與自然親密接觸、清新而放松的體驗，品牌色彩從自然中的綠樹和草地中提取，以綠色為主導，綠色既可以體現的自然的清新，同又可以代表綠色的生活方式，滿足年輕化視覺效果，具備年輕化的屬性，市場更容易接受，并且區別其他競爭對手，形成視覺上的差異化風格，打造國貨新銳品牌的標桿。
#落地及效果反饋：
|銷量亮眼，受到各大線上平臺消費者的不斷好評，線下渠道如火如荼鋪設中。
各大電商平臺陸續上線并開始銷售，入駐盒馬會員店，短時間內粉絲高達10w，播放量超千萬，平臺月銷1.7w+，其天貓旗艦店已被收錄于必逛好店，消費者的反饋亦是好評如潮。
|運營測試，線下帶動線上
測試運營數據，通過線上數據測試，作為全新的模型，不急于去做線下大規模的測試，先通過線上用戶的測試用戶，獲得數據反饋進行運營的優化，再去做線上到線下的轉化。
參加2022亞洲(夏季)運動用品與時尚展，以“沉浸式體驗露營”的主題進入大眾的視野
山扉SunnyFeel作為戶外露營裝備品牌，從展陳設計到現場體驗,成功打造居家露營、庭院露營、親子露營、黑化露營和房車露營等一系列室內不同場景的自然露營體驗,給予現場觀眾探索更多戶外美學的可能性。
青山為幕，帳篷為營，美食在前，微醺在后，可盡情沉醉山澗，享受自然與美食帶來的雙重治愈。
最終，我們一起見證了山扉從一家傳統的出口制造型企業，經過品牌的系統塑造，變成一家更具年輕化的新銳戶外品牌，第一年就實現銷售額從0到2億的突破，也成為美御戰略咨詢案例中的又一個奇跡！
本文轉載自“上海美御廣告傳播有限公司”官網