元氣森林公關傳播種草活動策劃案例

  背景BACKGROUND

  元氣森林成立于2016年，是一個互聯網創新型飲品品牌。主打“0糖、0脂、0卡”健康定位，主要產品是以鮮果和茶為原料的輕功能飲料，開發的無糖無脂燃茶和氣泡水，在飲料市場大放異彩。在元氣森林完成的新一輪融資后，估值由2019年37.5億元人民幣飆至20億美元（約140億元人民幣）。短短4年，估值140億，單挑國際巨頭，產品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多個國家。元氣森林致力于成為中國的可口可樂，成為國內飲料市場占有率第一品牌。

  成績BACKGROUND

  01索象為元氣森林確立“無糖專門家”定位，聚焦“0糖0脂0卡”的差異化健康概念，配合產品、渠道、營銷的同步升級，搶先占據無糖飲料專家、領導者身份，俘獲消費者心智。

  02在品類上，索象以“無糖”為戰略核心，著力建立品牌識別系統，打造差異化視覺，先后打造“燃茶”、“無糖蘇打氣泡水”等爆款產品，造就元氣森林日系概念和品牌形象的誕生，其中蘇打氣泡水已占到品牌60%-65%的銷量。

  03通過“公域+私域”流量組合拳出擊，夯實電商運營，2020年雙11，元氣森林同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，37分鐘突破1000W，42分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長344%，銷售總瓶數超過2000W+。

  傳播策略

  “Z世代成為新消費主力，如何與他們互動，已成為每一個茶飲品牌的營銷課題?！彼飨笕绾沃υ獨馍指咝崿F流量暴漲？深諳此道，元氣森林作為互聯網創新快消品牌，其在傳播上不僅要遵循傳統快消的各種打法，更要精通互聯網品牌的各類新式玩法三合一，圍繞年輕消費者的每一個接觸點開展全面戰略陪跑落地，搶占無糖飲料專家心智、以創新者、挑戰者姿態，直擊行業痛點，聚焦“0糖0脂0卡”的差異化健康概念，實現元氣森林的認知首選、差異區隔、品類王者，必須搶先占據消費者腦海的健康心智。

  與新生代溝通，全鏈路構建年輕人社交生態圈

  活動概況：

  索象打造元氣森林專屬資源庫，權威藍V大號、微博大V、技術大咖等牛人在各大網絡互動平臺，如微博、微信、直播平臺等，對元氣森林特定系列產品進行試用、測評和推薦，刷新產品口碑，促進銷售；同時借助權威人士發表言論，提升品牌專業度和可信度。隨后，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產品宣傳，不僅有費啟鳴、許凱等明星發文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。

  活動成果：

  2020年三八節專場的李佳琦一場直播售賣元氣森林新款產品——乳茶，一經上架就被搶購一空。直播當天，這款產品被賣出了15萬份，并一度登上微博熱搜榜，成為元氣森林又一爆款產品。

  此外，在種草社區小紅書平臺上，索象聯合如涵文化等MCN助力元氣森林持續分發種草文章，密集調動頭部、腰部KOL在小紅書發布筆記多達30000多篇，這比同為網紅飲品的“巴黎水”（9000多篇）、“漢口二廠”（2400多篇）等品牌高出數倍。

  與綜藝節目共創IP，引爆品牌聲勢

  活動概況：

  2020年，索象聚焦年輕女性用戶，平臺用戶與品牌用戶高契合，年度傳播方案規劃中首推芒果TV及湖南衛視成為元氣森林軟廣投放的主要平臺，獨家冠名6部綜藝和1部電視劇。

  在植入內容上，為了加深品牌賣點記憶，索象團隊讓品牌與節目一起用創意手法講故事，把品牌露出變成綜藝看點，打造獨一無二的娛樂體驗。并打造元氣森林專屬術語“有點元氣”“加滿元氣”等。在《我們的樂隊》IP共創中，力創廣告歌《元氣暢想》，憑借歡快的節奏將元氣森林的賣點0糖0脂0卡充分釋放了出來，讓品牌與用戶保持長效互動的同時，成功拉近了與年輕群體的距離。

  活動成果：

  索象推薦的六檔綜藝節目的品牌植入，元氣森林在最終落地執行的兩檔節目中，成功延伸了元氣森林IP價值，全面演繹了一次IP共創模式，成為教科書級案例。自2019年3月中旬冠名《我們的樂隊》之后，品牌輿情聲量開始波動式提升，Q3元氣森林品牌輿情聲量迎來爆發期，內容營銷賦能品牌知名度快速提升，微博話題討論度103億，吸引了億萬Z世代的關注。

  借助代言人效應，結合熱點營銷

  活動概況：

  元氣森林作為中國冰雪官方合作伙伴，簽約了3位高潛運動員：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，代表【元氣新青年】的朝氣、硬氣與傲氣，向用戶傳遞元氣森林的品格調性和價值觀。押三中三眼光獨到，3位運動員上榜冬奧期間運動員熱度排名前4名，【元氣新青年】微博話題閱讀量近2億，品牌在冬奧期間實現曝光10億+，費效比低于1%。

  活動成果：

  活動當天微博話題“中國元氣青年行”微博閱讀量破億，討論量超過100萬，限定文字瓶，一經推出就成為熱搶對象，銷售量近10萬。

  結束語

  索象董事長盧永峰認為，伴隨消費與產業升級，不斷涌現的新業態、新模式、新技術、新產品催化出諸多新興品牌力量，攪動“沉睡”行業秩序、利益格局的同時，也展示出更多巨頭盲區、空白區的價值機會。而身處其中的挑戰者亦或創新者，是價值玫瑰，還是曇花一現，取勝關鍵在于：拋棄持續性創新，發力基于消費痛點上的反傳統式、具有顛覆力的跳躍式創新。破壁的維度、廣度、精準度，決定其價值成長性、消費稀缺力。

  事實上，通過元氣森林案例拆解可以發現，元氣森林的強悍成長路徑，簡言之，就是產品導向、用戶第一，是以創新者、挑戰者姿態，直擊行業痛點，顛覆傳統、卡位健康；用快、準、新的用戶思維，常態化產品導向，奠定行業持續領導力。其持續、跳躍、常青、張力、粘性，讓“黑馬”元氣森林越發散發出“白馬”氣質，也勾勒出新國貨“鮮衣怒馬”、價值再崛起的升騰路徑。在新零售4.0時代，國貨新品牌要做的，是找到自己的“自來水”，堅持用戶第一、產業鏈深耕、跳躍與持續性創新并舉，步步卡位，順勢而為，仍不乏成長性空間。

本文轉載自“索象戰略咨詢”官網