五芳齋公關種草活動策劃案例

  背景BACKGROUND

  “五芳齋”創始于1921年，是國家首批“中華老字號”。歷經百年發展，通過“產”“研”“銷”三層面相互結合的創新模式，打造成為“育、繁、推”一體化的全產業鏈種業公司。如今，五芳齋集團正站在新百年的起跑線上，以匠心精神，致力于成為“中華美食守味者與創新者”。憑著高信譽、好品牌，五芳齋一年可賣出四億個粽子，營業額超過二十億元，在中國粽子界中居于妥妥的榜首，是行業首屈一指的領導者。

  成績BACKGROUND

  為實現百年百億目標，索象助力五芳齋進行從“粽百億”到“糯千億”的戰略調整，通過競爭策略為五芳齋提出“中國糯米食品領導品牌”的戰略定位，實現從“粽子”到“糯米制品”的產品板塊擴容；

  基于品牌定位，索象創新性提出“糯+”產品戰略，并具象化“糯源、糯藝、糯心”的產品標簽，打造文化濃、質量優、競爭力強的全新產品線；

  在索象營銷組合拳下，2018年，五芳齋銷售額達到47.43億元，同比上漲16.22%，2020年其電商渠道在直營收入的占比從2018年的20.12%增長到了28.89%。

  索象為五芳齋量身定制品牌溝通模式——“向全民娛樂進階的年輕化溝通營銷”，致力于成為年輕人眼中的另類標簽，重新定義與消費者的溝通方式，也給老字號行業帶來新鮮啟發。

  （一）事件營銷：解碼粽界黑科技“外來物粽”

  老字號遇上互聯網世代的z時代人群，因為碰撞而產生更多奇妙的火花。2019年，五芳齋攜手全網第一營銷IP天貓超級品牌日，聯袂解碼粽界黑科技——外來物粽，產品于5月17日率先于天貓平臺完美首發預售，一顆會“飛”的粽子瞬間刷爆朋友圈。

  為天貓超級品牌日專門定制的“味知星球”禮盒于5月27日正式閃亮登場。與此同時，“味知星球”H5也同步上線，網友可以通過H5對星球的內核、星球的科技以及星球的天氣進行設定并定制5大星球，打造屬于自己的定制禮盒。

  線下五芳齋黑科技快閃店“聚粽為樂”

  2019年5月25日，五芳齋×天貓超級品牌日開設名為“聚粽為樂”的黑科技快閃店，于杭州湖濱銀泰中庭正式啟動。此次以“聚粽為樂”的主題快閃店，7天吸引流量12萬人次+。

  （二）聯名營銷：高顏值中國風CP禮盒

  聯名營銷并不鮮見，通常會取得”1+1>2”的效果。對于出品苛刻的五芳齋來說，選擇一個同樣對出品有要求并且專注于此的品牌來做合作是一個非常不錯的選擇。

  五芳齋X小罐茶

  五芳齋是百年歷史品牌，有“江南粽子大王”美稱，小罐茶是現代派中國茶品牌，兩者都具有濃厚的傳統文化特性，品牌之間契合度異常高。一旦合作必將同時發揮品牌共同的勢能，大幅放大兩大品牌的宣傳效果。

  五芳齋X迪士尼

  索象瞄準了迪士尼背后強大的粉絲基礎，極力促成了迪士尼與五芳齋的合作。迪士尼擁有一套完整的娛樂化產業鏈，包括媒體網絡、影視娛樂、公園度假區、消費產品和互動娛樂五大板塊。這種“內容+渠道+衍生品”的模式，決定了五芳齋與其合作可以借勢一部分其內部渠道資產，另一方面說起‘年輕化’迪士尼無疑是最有發言權的，與五芳齋要走的年輕化路線也不謀而和。

  在口味上，為符合復仇者聯盟角色各自的特點，助力五芳齋推出了“英雄粽”系列，如紅黃配色的鋼鐵俠，內餡為蛋黃肉，而浩克就配綠色風格的栗子粽，大塊肉餡的是代表正義的美國隊長，雷神之錘則是豆沙粽。

  據五芳齋電商部數據顯示，售價268元的漫威定制款粽子禮盒，刻意安排配合《美國隊長3》同期上映，從5月4日起，一經上線便在短短三個月內賣出近18萬盒。其中，一款限量贈送美隊仿真盾牌的禮盒，上市三天1500件就被搶購一空。另外還有迪士尼卡通禮盒裝、更親民的漫威紙盒裝，銷量也非常不錯，兩款禮盒銷售額已突破1億元。

  （三）新媒體互動：Z世代下五芳齋的自處方式

  雖然，老字號五芳齋如今已有近百年歷史，但索象希望向外界展示的是這家老品牌始終跳動著一顆年輕的“心”。對于品牌而言，消費者從來都不是觀眾，而是共造者和參與者。索象希望能在盡可能短的時間里把五芳齋年輕化的調性植入到新時代用戶群體中，為此年輕化互動平臺的選擇至關重要。

  2019年端午節之際，索象選擇在最火的短視頻平臺抖音發起五芳齋“粽子星人請舉手”互動賽。抖音上有大量熱愛生活、熱愛分享的優質用戶，專注年輕人群體，促使品牌年輕化，這和五芳齋的理念不謀而合。

  5月25日，#粽子星人請舉手#區域互動賽由五芳齋抖音官方賬號率先發布?；顒友埩?萬能的小孫 丸子菜菜 無影和 科技大彬 科爾薩斯等多個站內原生紅人拍攝視頻進行引導。截止5月27日，視頻播放量達到1.3億。在活動引爆階段發揮了關鍵作用，有效提高了五芳齋的品牌聲量。

  挑戰賽中的創意貼紙使用人次超過2萬，為行業創意營銷打造了標桿效果。

  （四）進軍元宇宙為五芳齋品牌強勢賦能

  五芳齋如何持續抓住當下年輕消費者的需求，持續擴大自身品牌的影響力，是索象近年來一直在思考的問題?；?021年最火的“元宇宙”概念，索象聯合五芳齋、第三方擬仁智能創意“五芳影業”首位虛擬藝人——五糯糯！

  作為五芳齋“五芳影業”的首位AI虛擬藝人，五糯糯將以五芳食坊主理人的身份與消費者，尤其是Z時代年輕人一起分享好吃、好看、好玩的五芳齋節令美食，打破緯度與次元，帶領大家一同探索中華節令文化的魅力，共建五芳齋“元宇宙”的未來。

  通過年輕化的探索與嘗試，五芳齋成功被塑造為一個似乎“越活越年輕”的百年老牌，一步步實現品牌煥新，并從地方金字招牌走向全國。

  索象認為，建設品牌強國，中華老字號品牌們責無旁貸。但是建設好老字號品牌絕非一朝一夕之事，而能不能成為中華老字號，光看歷史年代不行，還得檢驗他們互聯網時代的煥新能力。未來，面對發展變速更加劇烈的行業和不斷升級的消費者需求，索象將繼續發揮自身戰略定位、創意構想和數字營銷等優勢，持續協助五芳齋積極應對變幻莫測的市場變革，力求將五芳齋打造成為文化特色濃、產品和服務質量優、品牌信譽高、市場競爭力強的中國百年老字號品牌典范代表，奔赴更大的國際市場。

本文轉載自“索象戰略咨詢”官網