森達丨解碼新國貨森達的系統品牌升級全案

  企業：新百麗鞋業（深圳）有限公司

  品牌：森達

  時間：2020-07-17

  解決方案：系統品牌創新全案

  新生代消費報告的數據顯示，95后的Z世代消費者成為了新消費主義的中堅力量。比起“前輩們”，Z世代偏好高顏價比產品，有顏有品，體面不失實用，希望通過產品獲得更多時尚認同。1977年成立的森達，過去作為一代“鞋王”，森達見證了60后、70后、80后年輕人的迷茫與堅定。然而，當森達走到了90后消費者當代的現在，“國貨老牌”遇到了不可避免的新問題。

  01/新生代新消費新市場

  新生代消費報告的數據顯示，95后的Z世代消費者成為了新消費主義的中堅力量。比起“前輩們”，Z世代偏好高顏價比產品，有顏有品，體面不失實用，希望通過產品獲得更多時尚認同。1977年成立的森達，過去作為一代“鞋王”，森達見證了60后、70后、80后年輕人的迷茫與堅定。然而，當森達走到了90后消費者當代的現在，“國貨老牌”遇到了不可避免的新問題。

  02/森達的當代痛點

  1、受眾人群成熟化

  品牌升級前，森達主要的受眾為60、70年代人群，受節約觀念影響，為時尚消費的意愿普遍不高。

  2、品牌定位不清晰

  森達過去以男鞋為主，08年被百麗收購后處于百貨女鞋渠道，導致品牌定位模糊。

  3、產品辨識度不足

  品牌定位模糊導致森達缺乏產品標簽，產品辨識度不高，并且多年來產品開發滯后于潮流。

  4、新市場認知度較低

  由于品牌宣傳力度不夠，新生代消費者對森達的認知度普遍較低。

  于是，森達委托集和時尚中心團隊進行品牌的全面升級，讓森達的品牌形象煥然一新。

  下文將解析集和如何通過系統品牌升級三步曲，幫助森達升級品牌形象，俘獲新生代消費者的心，成為“新國貨”品牌。

  03/集和系統品牌升級，三步跨入新生代品牌

  Step 1

  意識形態變革

  意識形態指《集和品牌基因序列》中的：價值觀、品類，也就是品牌所在的意義和確定自己品牌是做什么的。由核心開始的變革，才能造成外在變化。

  集和從消費者洞察出發，通過定性和定量調研，確定森達核心年齡段消費者的畫像，并依據確立森達的品類定位與核心價值觀。

  Step 2

  創造人格故事

  相由心生，品類和價值觀決定了品牌的內在性格和外在風格。當品牌被賦予明確的性格和風格，就能更形象化地進行品牌輸出。

  森達的消費者畫像顯示，森達的目標受眾是一群個性有品味但不張揚，遵循實用主義的【率氣】青年。

  為了與目標受眾達到深度共識，森達應該擁有率直灑脫、不局限、敢為人先、自信從容、收放自如的性格。而同時，森達的品牌風格定位為【率性利落派】。

  Step 3

  打造文化密碼

  要讓無形的品牌概念植入心智，就要根據品牌性格和風格打造品牌識別系統（包括標識logo、名稱、色彩、風格識別等），向大眾輸出品牌文化密碼。

  森達的新logo以利落的筆觸，體現當代新青年的率性與干練；英文中N的翻轉細節，耐人尋味，體現率性青年的獨樹一幟、眾人皆醉我獨醒的不甘平庸；并通過突出中文的標志組合應用方式，呈現出個性質感的國貨品牌風格。

  森達2021春夏大片

  04/

  助力新國貨品牌系統升級

  集和在品牌升級系統工具的指引下，從消費者洞察出發，為森達提出“率氣”新青年的代表群像，以“率性有為，向上而生”為品牌核心價值傳播，傳承森達的進取和拼搏精神，不斷為新一代消費者帶來兼備舒適顏值和行動力的時尚鞋履，讓這個歷史悠久的品牌煥發全新光采。

本文轉載自“廣州集和品牌管理顧問股份有限公司”官網